Gamme de produit
La gamme
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux sur les critères suivants :
fonctionnement,
cible... similaire. (Voir exemple ci-dessous)
Une gamme de produit peut être divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits.
Chaque produit sera présenté sous une référence en vue d'être bien identifié au sein d'un assortiment et/ou catalogue.
Lors de la lecture d'une gamme on parlera de dimension de la gamme
Exemple :
 L'Oréal | Vous êtes face à un rayon de grande distribution. Rayon cosmétique. Marque l'Oréal Vous pourrez voir : La largeur de la gamme = nombre de produits réellement différents. Soit des produits l'Oréal : Maquillage, Soins, Shampooing et Solaire (suivant la saison) Vous pourrez voir : La profondeur de la gamme = nombre de produits répondant à des besoins similaires. Soit des produits Garnier, l'Oréal, Schwarzkopf... : Maquillage : fard, rouge à lèvres, ricil, fond de teint... |
Allez !!! Voici pour vous, un tableau plus explicite...
...Parce que vous le valez bien !!!
Largeur : ligne/gamme | soins | Maquillage | shampooings | solaires |
|---|---|---|---|---|
Profondeur produits | De jour De nuit Hydratant Démaquillant | Fard Eye liner Fond de teint Rouge lèvres Ricil | Lavages fréquents Cheveux secs Cheveux gras Cheveux colorés ... | Écran total Indice 25 Indice 10 Indice 2 Enfants |
L'ensemble de la gamme présentée ci-dessus est nommé
Longueur, étendue de la gamme = ensemble des produits de toutes les lignes.
Exemple : Exemple de longueur de gamme.
Complément :
Présentez sous forme de tableau une marque et toute sa gamme en expliquant sa dimension.
Fondamental :
Regard « synthétique » sur les stratégies de gamme courte ou longue
Avantages | Risques | |
|---|---|---|
Gamme courte |
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Gamme longue |
|
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Dans le cadre stratégique d'un développement d'une marque, l'entreprise pourra faire en sorte d'avoir ou non une gamme longue.
Mais elle amènera une « fonction »
Les fonctions d'une gamme
Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels
Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige
Fonction d'avenir : Anticipe sur le marché de demain. Évolution du CA[1] sur long terme.
Fonction de défense: bloquer/gêner d'une façon ou d'une autre un concurrent.
Fonction obligation: segment présent car il y a une demande. On doit donc le fournir
Fonction de bonne gestion : pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Complète les variations de ventes saisonnière
Parce que le marketing n'est pas une science exacte certaines entreprises agissent sur ses fonctions sur la base de « l'intuition ressentie ».
Dans tous les cas l'entreprise aura déterminé en interne un « Rôle » à sa gamme
Le rôle d'une gamme
Exemple de rôle de la gamme dans une politique marketing d'entreprise.
• Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs
• Rôle de leader : Rôle tenu par les composants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
• Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.
• Rôle tactique : embarrasser la concurrence.
Dans tous les cas l'entreprise aura déterminé en interne une « stratégie » à sa gamme
Stratégie d'une gamme
Exemple de stratégie de gamme
Une marque par ligne (largeur): Tous les produits d'une même ligne portent le même nom
Une marque par produit : un produit « haut de gamme » porte un nom et un produit « entré de gamme » un autre.
Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents. La marque sert de vecteur de réputation.
Dans tous les cas l'entreprise aura déterminé en interne une « stratégie d'évolution » à sa gamme.
Stratégie d'évolution d'une gamme
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir, innovation pour relancer)...nouvelle Mercedes Classe A
Extension : Développement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Caméra GO PRO Black) ou références (Crème peau sèche, peau grasse)
Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation Téléphone portable...
