3. Fonction et stratégie de marque
Définition :
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo, un son ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence.
Exemple :
Fonction de la marque
Pour l'entreprise
Communiquer une image au public, moyen d'identification, de positionnement.
Différencier le produit de la concurrence.
Communiquer une image de l'entreprise (valeur, qualité, prix garantie,...).
Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service).
Apporte une garantie de qualité (sécurise).
Communique un style de vie, une image.
Avantages du nom de marque pour le consommateur
Pour l'entreprise
Il véhicule les caractéristiques du produit
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
Il est distinctif
Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle
Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle.
S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication.
Ne se prête à de mauvais jeux de mots.
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
Pour le consommateur
Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat,
Garantie dans la qualité constante.
Valorisation
Sentiment d'auto expression
Exemple :
On peut observer bien évidemment des différences en termes de sensibilité du consommateur face à la marque
Changement systématique de marque (comportement versatile)
La marque n'a aucune importance pour lui, ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en a pas.
Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit.
« C'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, la téléphonie, le prêt à porter... ».
Achat de la même marque en permanence : (comportement de appartenance)
Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.
« C'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, la téléphonie, le prêt à porter... ».
Le consommateur donne ce que l'on appelle une valeur, un capital marque qui lui apporte une analyse positive au rapport produit/prix.
Conseil :
Mais avant tout...
Avez-vous réfléchi à votre marque et plus précisément au nom de votre marque ???
