Initiation au marketing opérationnel ...être en ligne pour être opérationnel

7. L'emballage et le conditionnement de votre produit.

Quels seront son conditionnement et les services annexes ?

Attention

Ne pas confondre « emballage et conditionnement »

Adidas

Ici le déodorant est conditionné dans un flacon aluminium et emballé dans du plastique qui fait office dans ce cas ...de packaging

L'emballage et le conditionnement

Les fonctions de l'emballage

  • Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.

  • Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).

Emballage

Les fonctions du conditionnement

  • Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : le matériau du contenant (verre, bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

  • Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.

  • Le sur-conditionnement : à l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutention. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réel emballage que l'on retrouve dans les rayons des GMS[1], qui facilite la vente en grande quantité.

Conditionnement

La vente directement dans son emballage

La GMS[1] pratique depuis quelques temps une fusion entre la fonction de l'emballage et le conditionnement.

En effet, pouvant se rapprocher de la fonction du sur-conditionnement, il apparaît la vente de produit directement dans l'emballage dans les rayons « affaire », « promo ».

Le produit est implanté directement en rayon dans son conditionnement et son emballage.

L'objectif est de mettre en avant l'aspect prix et l'achat en lot, en quantité.

Ici, vous n'achetez plus un paquet de café à l'unité, mais en lots vendus dans le carton avec un prix compétitif.

Quelques aspects techniques liés à l'emballage

Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut maîtriser les éléments suivants:

  • Critères/ produit :

    Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...

  • Critères/ sur le transport :

    Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention...

  • Critères/Aléas physiques (distribution) :

    Étudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...

  • Critères/Aléas climatiques (distribution) :

    Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussière,...

  • Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

Remarque

Tout cela est très important, un emballage mal maîtrisé pénalisera votre produit avant même qu'il soit mis au-devant du consommateur.

En plus de l'emballage, du conditionnement nous arrivons à l'étiquette.

Le rôle de l'étiquette

Face avant de l'étiquette
  • Un rôle légal :

    Mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)

  • Un rôle dans la gestion du point de vente :

    Suivi des stocks (codes-barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

  • Un rôle de communication et d'information :

    Informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir, le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

Dos de l'étiquette
Labels

L'étiquette peut comporter différentes informations complémentaires sous forme de :

  • Label :

    Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque « Label rouge » pour la viande, Le label Agriculture biologique (label AB) est un label de qualité français créé en 1985 basé sur l'interdiction de la chimie de synthèse mais aussi le label « gîtes de France » dans l'activité touristique.

  • Norme qualité :

    Afin de se distinguer dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d'avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l'entreprise.

    Les marques de conformité aux normes :

    Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.

Le concept de qualité :

L'AFNOR [2] définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites » (norme NF). La qualité d'un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.

Cet aspect qualitatif (Qualité) peut être mesuré.

En effet toute valorisation de votre produit prendra un sens important pouvant influencer les choix du consommateur.

L'aspect de qualité peut être :

  • Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu,

  • La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix).

  • La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat

  • La qualité et l'entreprise : La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

Et l'on retrouvera des signes de la qualité au travers des labels, normes mais aussi sous forme de récompenses officielles.

Fondamental

Vous devez voir l'aspect qualité avec une vision plus large, en effet la démarche générale de l'aspect qualitatif de votre produit vous permettra de travailler en optimisant les points suivants :

  • La réponse aux attentes du marché :

    En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients. (Point important à l'heure ou le marketing viral a vite fait de mettre en place le système « e-rumeur et e-réputation).

  • La réduction des coûts :

    La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché).

    La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.

  • Le respect de la législation en matière de produit.

  • Le renforcement de l'identité de l'entreprise.

    Ce projet mobilise l'ensemble du personnel de votre entreprise.

Bravo !!!

Vous êtes bien aux commandes, ce module vous accompagne pour bâtir, développer votre réflexion dans le cadre de votre mission auprès de votre entreprise.

Vous avez pris conscience que je ne vous fournirai pas une baguette magique pour atteindre vos objectifs.

Heureusement car cela serait dangereux !!!!

En effet vous devez être en permanence à l'écoute de votre marché et agir sur tous les leviers des 4P.

Conseil

Objectif : « Pérennisez et développez votre activité dans un marché sans cesse en mouvement ».

  1. GMS : Grande et moyenne surface

  2. AFNOR : Association française pour la normalisation

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