Le positionnement
Définition :
Le positionnement de votre marque est la conception du produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif.
La position de votre produit se fera aussi par les différents périphériques tels que les services, le point de vente, le personnel...
Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est réaliste, créative et rentable.
Voici les différents paramètres auxquels l'on peut faire un choix de positionnement.
PRODUIT | SERVICES | PERSONNEL | POINT DE VENTE | IMAGE |
|---|---|---|---|---|
Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité SAV Style design | Délais Installation Formation Conseil Réparation Autres services (cartes fidélité, clubs,...) | Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Disponibilité Communication | Couverture Expertise Performance Accueil Cadre et ambiance Atmosphères | Symboles Médias Événements Notoriété |
Méthode :
Voici une méthodologie pour optimiser son choix de positionnement.
Bien analyser la concurrence (regard, veille)
Établissement d'une carte conceptuelle[1] de positionnement
Détermination des espaces libres
Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)
Mise en place du positionnement
Voici les concepts les plus utilisés pour se positionner:
Haut de gamme – Entrée de gamme
Tradition – Modernité
Technologie – Technologie avancée
Sécurité – Aventure
Light – Riche en sucre
Individuel – Familiale
Exemple :
Votre produit « C » se positionne comme un produit amenant un niveau de « moyenne technologie » mais il se démarque par une qualité « haut de gamme ». On remarque le produit de la concurrence « A » qui lui amène une valeur ajoutée par une « forte technologie avancée » et sur lui aussi un positionnement « haut de gamme ». |  Positionnement du produit |
A partir de cette carte conceptuelle votre analyse doit vous amener à adopter une stratégie de positionnement.
Voici donc les différentes stratégies à entreprendre selon votre choix :
Stratégie | Contenu et exemples |
|---|---|
Stratégie d'imitation | Occupation de la même place que la concurrence directe (produit «me too»). Stratégie applicable aux produit de grande consommation (huile, nettoyant ménager....) Attention, le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la vôtre. |
Stratégie de différenciation | Adaptation d'un positionnement original par rapport à la concurrence par une action sur la différenciation les caractéristiques de votre produit. |
Stratégie de niche (ou créneau) | Choix d'un positionnement original par rapport à la concurrence par une action sur différenciation de cible représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. |
Stratégie d'innovation | Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents. |
Conseil :
Mais avant tout...
Avez-vous réfléchi à votre marque et plus précisément à protéger votre marque ???
