Le vendeur doit choisir seulement quelques arguments (3 ou 4) qui correspondent le mieux aux attentes du client. Il doit donc personnaliser, adapter son argumentation à chaque client. En effet, un bon argument est un argument qui répond aux attentes du client.

Ainsi, la démarche d'argumentation se déroule en 5 étapes :

1. Valoriser les attentes du clients et faites quelques propositions adaptées : le vendeur propose 2 ou 3 produits (pas la gamme complète) en fonction des besoins découverts et il fait le lien avec ces besoins.       "Vous m'avez dit que..."
2. Indiquer les avantages du produit correspondant aux besoins ou au profil du client
3. Démontrer par des preuves : le client a besoin de preuves pour être convaincu. Ainsi, le vendeur doit utiliser des outils d'aide à la vente tels que des échantillons, le produit lui-même, un article de presse...
4. Enoncer les conséquences positives pour le client. Cela permet au client de mieux s'approprier la solution.
5. Contrôler la portée des arguments par le questionnement (Qu'en pensez-vous ?) ou par l'observation des réactions.

Cette démarche est impérative car le vendeur connaît effectivement toutes les caractéristiques du produit mais a tendance à vouloir en dire trop.  Ce qui intéresse le client, c'est avant tout l'intérêt qu'il va retirer de l'achat.