•  Le caractère jaillit de tout ce que l'entreprise et la marque laissent savoir d'elles-mêmes.

•  Le caractère relève de la mise en scène ou de la gestion de l'image publique.

•  Le caractère d'une marque peut se travailler grâce aux outils publicitaires.

Nous citerons ici à titre d'exemple celui du loueur de voiture américain Avis qui s'est forgé un caractère inimitable en s'autoproclamant, non sans autodérision, N°2 afin de se différencier d'Hertz, son concurrent.

Le slogan « We try harder » que nous pourrions traduire par « nous essayons de faire plus  » accompagna la campagne pendant toute sa durée.

Les annonces Avis conçues en 1963 appartiennent à ce qu'il est aujourd'hui convenu d'appeler l'âge d'or de la publicité américaine.