L'expression
des valeurs, aujourd'hui monnaie courante dans la
grande mouvance publicitaire des années 80 (faire
partager son opinion, affirmer son adhésion à
un mode de vie, ou à des valeurs d'ordre moral ou
éthique) puise ses racines
dans l'histoire de la publicité américaine.
Les marques Nike
et Apple en
sont les heureux héritiers.
• Nike
par la consciencieuse et progressive mise en scène
de ses produits, d'abord confidentiels, puis
emblèmes de toute une génération tribale
et urbaine s'est approprié le terrain des
valeurs de l'individualisme et de
la maîtrise de soi.
• Apple
en mettant en avant son concept de « l'outil
copain » et en lançant en 1984 avec grand
fracas sa première génération de Mackintosh
s'est positionné comme le
libérateur « alternatif »
d'une génération d'utilisateurs de
PC sclérosés par l'uniformité.
En d'autres termes,
Nike comme Apple
en jouant sur des concepts « générationnels »
ont habilement occupé le terrain des valeurs
identitaires individuelles.
• Le produit est devenu
fusionnel avec l'identité de celui qui l'utilise.
Il est le symbole de sa propre affirmation. Je
consomme Nike,
donc je suis.
