La légende
dans le processus de
la construction de l'identité de la marque est
constituée de tous les éléments narratifs
(réels ou fictifs) qui permettent à la marque
de se doter d'une histoire personnelle
. Sa légende à elle, celle qu'il suffira de
raconter pour être immédiatement reconnue et
« identifiée ».
Ce sont les publicitaires
américains qui une fois de plus furent les
pionniers en la matière.
L'exemple des chemises Hathaway
fait figure de cas
d'école.
En effet pour distinguer cette marque
de chemise classique et de bon ton David
Ogilvy, président et fondateur de
l'agence qui porta pendant longtemps son nom, avant de devenir,
quelque vingt ans plus tard un groupe mondial, invente de
toutes pièces le personnage du baron
Wrangel. Un homme à l'œil bandé,
incarnation de l'aristocrate aventurier et qui est en fait
un comédien Ce dernier apparaît ainsi dans
une succession de tableaux publicitaires contribuant ainsi
à écrire la légende de
l'homme à la chemise Hathaway
Dans l'imaginaire des années
soixante, le baron Wrangel,
sa classe et son chic décalés se situent,
on s'en doute, aux antipodes
de la peau burinée et des chemises poussiéreuses
du cow-boy Marlboro.
Ce choc culturel
fait mouche et les chemises Hathaway
font un « tabac »….
En France et dans un autre registre
que celui des aristocrates borgnes les produits La
laitière, les pâtes
Barilla, l'eau de Quézac,
ses elfes et ses fées, pour n'en citer que quelques-uns,
s'évertuent à créer avec d'autres moyens
les éléments d'une légende
de marque.
