Le BCG a réaménagé son outil d’analyse car l’instabilité de l’environnement économique mondial et la concurrence exacerbée qui l’accompagne rendent difficile l’installation d’une entreprise dans un domaine d’activité.

Deux nouveaux critères sont présents :

• l’importance de l’effet d’expérience dans le métier,
• le potentiel de différenciation qu’offre le secteur.

Dans la nouvelle version, quatre cases de la matrice correspondent à  quatre types d’environnement.

A chaque système correspondent des avantages concurrentiels spécifiques.

A partir de cette analyse, il est possible de déterminer les sources d’avantages concurrentiels selon le type de système.

• Le système concurrentiel de volume (type A)

Il confère un avantage prépondérant au coût de production. L’effet d’expérience est donc déterminant.

On retrouve le type A dans les domaines d’activité tels que : les lessives, l’électroménager, les voitures, la restauration rapide, la grande distribution.

• Le système concurrentiel en impasse (type B)

Les économies d’échelle sont épuisées, les technologies sont banalisées et il n’existe pas de différenciation possible.

On retrouve le type B dans les domaines d’activité tels que : la sidérurgie, la pâte à papier, textiles premier prix…

• Le système fragmenté (type C)

Pas d’économies d’échelle, peu de barrières à l’entrée. Les sources potentielles de différenciation sont nombreuses car la demande est très différenciée, mais l’entreprise ne peut se créer qu’un avantage concurrentiel faible car les avantages compétitifs sont instables.

On retrouve le type C dans les domaines d’activité tels que : la restauration, l’artisanat, le commerce de détail.

• Le système de spécialisation (type D)

Il existe de nombreux segments de marché. Certaines entreprises vont recourir à de multiples sources de différenciation mercatiques ou technologiques, alors que d’autres vont rechercher une domination par les coûts. Des concurrents de tailles très diverses peuvent ainsi prospérer.

On retrouve le type D dans les domaines d’activité tels que : le jouet, l’informatique, les voitures de luxe, l’aéronautique.

La matrice BCG s’inscrit dans une logique de diversification du risque et fonctionne mieux si les différents métiers de l’entreprise sont indépendants les uns des autres.