Au début des années 80, PORTER a pris en compte l’ensemble des facteurs qui constituent l’environnement de l’entreprise et influencent sa position concurrentielle.
Cette démarche d’analyse suit 3 étapes :
Etape 1 : l ’identification de 5 forces concurrentielles
- Clients,
- fournisseurs,
- entrants potentiels,
- substituts,
- concurrents.
Pour voir les cinq forces de PORTER, cliquez ici :
Une fois identifiées ces 5 forces, l’entreprise devra choisir entre 2 types d’attitudes :
- se protéger,
- tenter d’agir sur ces forces.
Etape 2 : l ’évolution des forces concurrentielles
La concurrence se transforme sous l’influence de plusieurs facteurs :
- l’intensité de la concurrence intra sectorielle,
- la menace de nouveaux entrants,
- la menace de produit et de technologie de substitution (par exemple les surgelés pour les conserveries),
- le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs qui évolue.
Etape 3 : l’identification des freins à la concurrence
- Des entreprises déjà présentes dans un secteur peuvent ériger des barrières à l’entrée.
Ex1: Technologies protégées par un brevet
Ex2: Différenciation du produit qui fidélise la clientèle
Ex3: Créer de nouveaux standards (IBM, Microsoft)
- Systématiquement existent des barrières à la sortie
Ex 1 : Intervention gouvernementale ou syndicale pour empêcher une entreprise d’abandonner un secteur.
Ex 2 : difficulté pour un chef d’entreprise d’abandonner un domaine d’activité. Ceci est souvent vécu comme un échec.
