Il s’agit de mettre en évidence le caractère idiosyncrasique futur de l’entreprise c’est-à-dire sa singularité au travers de questions auxquelles se posent chaque dirigeant lorsqu’il élabore sa stratégie :
Que ferons-nous demain ?
Que deviendrons-nous à long terme ?
Cette singularité doit se traduire par la mise en évidence de compétences émergentes (les actifs secondaires dans l’approche évolutionniste de la firme) qui constitueront les compétences différenciatrices de demain.
Beaucoup d’entreprises ont pendant longtemps défini leur mission au travers leurs produits. C'est l'exemple de Danone .
