Étude du marché réalisé par la C.C.I.
INTRODUCTION
A ce jour, la France est le second fournisseur mondial d'arts de la table.
Les chiffres le prouvent, le marché connaît un nouveau regain d'intérêt.
Alors que le marché valait en 2002, 1,3Md'€ (-15%), 2005 connaissait une nette embellie avec un ÇA total de 3.85Mrds d'€ et 2007 semble connaître un léger rebond (+1.5%)
Entre évolution et tradition, une nouvelle génération de consommateurs arrive
recherchant plus de convivialité et moins de formalisme.
Les professionnels du marché vont devoir évoluer vers plus de mode et de jeunesse faire face à l'arrivée de nouveaux intervenants et envisager l'élargissement de l'offre
à la déco.
ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT
Facteurs socioculturels
Dans l'ensemble, le marché subit l'évolution des modes de vie et du modèle
alimentaire.
De plus, montée de l'individualisme, urbanisation, éclatement des familles et des
rites autour des repas, perte des valeurs institutionnelles, augmentation du nombre
de femmes (et donc de mères) actives.
Et enfin, engouement des français pour les séries télé, qui sont de plus en plus
présentes sur les chaînes.
Malgré tout, un point positif pour le marché : une culture culinaire ancestrale.
Facteurs économiques
Pour les français, aujourd'hui l'environnement est compliqué et sombre, les consommateurs sont sceptiques et ont peu d'espoir d'amélioration globale.
Facteurs législatifs
La suppression des quotas d'importation profite aux enseignes alimentaires.
ANALYSE DE L'OFFRE
Produit
L'offre est très segmentée, les gammes de produits sont très différentes et nombreuses. Cependant on peut classer l'ensemble des produits selon 3 segments principaux :
la céramique la verrerie cristallerie
l'orfèvrerie, auxquels on peut rajouter la vaisselle jetable (-3.5% en valeur)
Pour préciser, voici la liste des familles de produits sur le marché :
la vaisselle (19.5%) qui comprend assiettes, plats, bols et tasses
les ustensiles de cuisine (18%)
la verrerie (16.5%)
la décoration (16.5%)
les couverts (11.5%)
le petit électroménager portable (11.5%)
le linge de table (6.5%)
Le rythme des collections s'accélère. ..désormais on mélange la haute-couture, le design et l'alliance de matériaux.
Producteurs
Aujourd'hui, l'offre asiatique fait mal et la concurrence est difficile à tenir, même si nos fabricants français ont toujours su faire preuve de savoir-faire et de qualité.
Les principaux fabricants présents sur le marché français sont :
Arc International
Deshoulières
Guy Degrenne
Bernardaud
Emile Henry
Le Creuset
Coopérative allemande EK
Bormioli Rocco (Duralex) - Italie
Newell - Rubbermaid (Pyrex) - USA
Villeroy & Boch
Porcelaine de Jouy
Christofle
Distributeurs
La distribution vit une double révolution, d'une part l'arrivée de nouveaux intervenants et d'autre part l'élargissement de son offre à l'univers de la décoration.
Tous les canaux de distribution sont présents sur ce marché : aussi bien les GSA, les magasins spécialisés traditionnels tout comme les Grands Magasins. Mais un nouveau canal de distribution apparaît : le réseau des industriels.
La répartition des parts de marché est la suivante :
GSA : 57.5%, incluant leur MDD
Détaillants indépendants : 13% (avec 2150 points de vente)
Spécialistes du meuble : 11%
Solderies : 8%
Grands magasins : 5%
Chaînes et franchises : 2%
Vente à distance : 3.5%
Les principaux noms sont :
Discounter : (Gifi, Babou...)
Enseignes spécialisées : (Geneviève Lethu, Ambiance et Styles, Casa...)
Chaînes : (IKEA, Habitat, Zara home, Alinéa.)
Chaque distributeur doit développer sa propre stratégie: alors que les enseignes dédiées misent sur le renouvellement et la mise en scène ; les marques développent leur propre réseau de distribution, en particulier pour écouler leur production, développer leur notoriété, protéger leur marge et maîtriser leur distribution.
Exemple :
« 13 à Table » de Deshoulières les franchises Guy Degrenne « Alice Délice » « Dîner chez soi » «Du bruit dans la cuisine »... .
Quant aux GSA, à l'instar de Carrefour, elles développent leur MDD (« Carrefour Home ») mais souffrent encore d'une image trop classique ou trop J cher et doivent travailler le merchandising (90% des produits pris en main sont T achetés) et penser à une présentation thématique par univers.
Les grands magasins, eux sont plutôt boudés, à cause de prix souvent trop élevés, et un manque de stock.
ANALYSE DE LA DEMANDE
On retrouve une clientèle aussi bien professionnelle (à 21.5%) que particulière (à 78.5%).
Demande qualitative
En 2003, plus d'1 français sur 3 a acheté des arts de la table et 9 français sur 10 disent attacher de l'importance à la présentation des plats, ce qui représente une réelle mutation dans la façon de faire.
Les tendances ont changé :
Désormais les consommateurs recherchent une ambiance conviviale et authentique, et ce, aussi à travers une vaisselle design et colorée, ethnique voir exotique
De plus les habitudes changent ; on observe une perte des valeurs institutionnelles, la déstructuration des repas et l'éclatement des familles en sont les raisons principales au même titre que le travail des femmes et la montée de l'individualisme dans les comportements.
Enfin l'évolution des goûts culinaires transforme aussi le marché : montée en puissance du snacking, des plats vapeurs, et du worldfood.
Et pour finir, les repas sont pris désormais de plus en plus en dehors de la cuisine :
les ados dînent devant le PC
les parents dînent devant le plateau télé sur la table basse dans le salon
les amateurs de petit-déjeuner au lit n'ont plus de remords.
Typologie clients :
Les jeunes couples qui recherchent de nouvelles tendances, surtout les urbains.
Les groupes d'amis qui improvisent une soirée, (raclettes, pic-nic, plateaux télé
(10% des français), apéritifs dînatoires, brunch...)
Les femmes surtout et les hommes, qui précisons le, recherchent des équipements techniques.
tendance au mélange de styles, au dépareillé
plaisir de transgression et du détournement d'objets.
Motivations :
7 personnes sur 10 mettent les petits plats dans les grands quand ils reçoivent.
motivation principale : le plaisir de l'esthétique
lorsqu'ils reçoivent, les français apportent de l'attention à 58% aux assiettes, 53% aux nappes et serviettes, 50% aux verres et 45% aux couverts.
Freins :
le manque de place dans les placards
les logements trop petits
les prix trop élevés
Comportement d'achat :
3 français sur 4 organisent au moins 1 fois/mois un dîner entre amis ou en famille.
Leur consommation reste un achat plaisir et impulsif, la notion d'investissement à | long terme a disparu, c'est de l'achat coup de cœur..;
Et désormais à chaque nouveau mode de vie, nouveau mode de consommation. Il y a quelques années, les arts de la table représentaient 60% des cadeaux de mariage, aujourd'hui on est à moins de 20% (au profit des loisirs et des voyages).
La consommation ou l'utilisation des produits d'arts de la table coïncident avec :
Noël et les fêtes de fin d'année
L'arrivée au confort et les envies d'équipement vers 30 ans avec un projet familial et l'acquisition du logement.
Lieu d'achat :
A 29%, les consommateurs achètent dans les hypermarchés. Ensuite les lieux privilégiés sont les solderies, les magasins de déco pas trop cher et enfin les brocantes.
Demande quantitative
Combien :
Le panier moyen actuel est de 37€ tous circuits de distribution confondus.
La somme est peu importante mais traduits des achats fragmentés.
L'amplitude des dépenses est grande, fonction du lieu d'achat (allant de 60€ dans les GM, 25€ dans les hypers, à 5€ dans les discounts)
CONCLUSION
Un marché qui promet une belle bataille mais qui reste encore prometteur.
Les magasins indépendants devront mettre de leur coté de gros atouts pour lutter contre la concurrence qui s'étoffe.
Mais si les professionnels savent s'adapter aux nouvelles tendances de consommation, et ce, suffisamment rapidement, il y a encore des consommateurs à séduire.
