2. Les objectifs de la communication
La communication commerciale peut poursuivre trois types d'objectifs.
Objectif cognitif
Faire connaître, agir sur les connaissances
Faire connaître l'entreprise, ses produits, ses services, informer les consommateurs actifs ou potentiels de l'existence du produit, leur annoncer une promotion, une ouverture de magasin...
Objectif affectif
Faire aimer, faire changer les attitudes, faire aimer l'entreprise, ses produits et ses services.
Par cet objectif on souhaite modifier, renforcer l'image et ses valeurs.
Objectif conatif
Faire agir, faire passer à l'action, changer les comportements.
Faire essayer, adhérer, renseigner, acheter.
Très souvent le message est accompagné d'outils d'aide à la vente comme des échantillons, bon de réduction, numéro vert, promotion, dates limites pour faire agir, ...accélérer le passage à l'acte d'achat.
Comment la communication agit sur le consommateur ???
Elle s'appuie essentiellement sur les théories du comportement du consommateur.
La communication est ainsi considérée comme un stimulus.
La communication suppose l'existence d'une hiérarchie des effets qu'elle provoque vers nous « consommateur »
Cette théorie a un nom ou un prénom...
Nous l'appellerons A.I.D.A.
Joli prénom...vous ne trouvez pas ?
Revenons à cette théorie.
Définition : A.I.D.A.
Théorie de stimuli hiérarchisés allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
A. comme attention (attirer l'attention)
I. comme intérêt (susciter l'intérêt)
D. comme désir (créer du désir)
A. comme action (faire passer à l'action)
Les objectifs de la communication marketing
Comme vu dans les précédents modules, il est impératif d'observer de d'analyser le cycle de vie de votre produit.
En effet, en fonction de son avancement dans le cycle, la communication pourra avoir différents objectifs.
La communication de lancement : préparer le marché à l'arrivée d'un nouveau produit.
La communication de conquête du marché : sensibiliser le consommateur afin de prendre des parts de marché.
La communication d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'attrition, l'infidélité à la marque et la tendance à l'oubli quand le produit approche de la maturité
La communication de relance : il s'agit de relancer le produit quand il commence à rentrer dans la phase de déclin.
Définition : La communication marketing pour le professionnel (B to B)
La communication « professionnelle » ou « industrielle » s'adresse aux acheteurs, prescripteurs.
Elle emploi généralement des arguments techniques et fait appel à des médias spécifiques (salon, foires, expositions, publipostage pro, presse professionnelle, brochures techniques, catalogues, ...)
Préparer son budget communication
Communiquer, faire de la PUB !!! = budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication.
Il n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget.
On peut tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.
Méthode :
Voici quelques méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication :
(Voir module gestion)
Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise
Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée.
Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% des ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du chiffre d'affaires projeté pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n'est pas flexible lors d'attaques de la concurrence non prévues.
