7. La politique de vos réseaux de distribution
Connaître la politique de vos réseaux de distribution
La politique de distribution des distributeurs dépendra des différentes composantes du marché.
Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises.
L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients.
Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment.
Il dépend de la taille du point de vente.
Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs concurrents qui se situent dans la même zone de chalandise.
une concurrence entre points de vente du même type,
une concurrence entre points de vente de types différents
Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept du magasin les intéresse.
Les stratégies de distribution des distributeurs
Choix stratégique | Contenu et exemples | |
|---|---|---|
Choix de sa cible | définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels | |
Choix du produit : l'enseigne | Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en période de déclin, alors que les discounteurs, les drives sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturité. Les offres faites dans l'enseigne dépendent aussi d'un choix : | |
Segmentation | Offre de produits/services différenciés selon les clients et leur typologie | |
Spécialisation | Spécialisation dans un type de produit ou dans un format de magasin | |
Diversification | Élargissement de l'offre proposée dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) | |
Intégration en amont | Achat en amont d'entreprises industrielles pour maîtriser l'approvisionnement | |
Internationalisation | ||
Positionnement de l'enseigne | Nécessité d'adapter un positionnement spécifique de l'enseigne afin de se différencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualité de l'offre | |
Choix de la zone de prix | Le distributeur définit une zone de prix à l'intérieur de laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment | |
Choix des méthodes de vente + services | Décision stratégique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, téléachat, vente à domicile, vente par Internet) | |
Choix de la communication | Objectif : faire connaître le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept) | |
Dans tous les cas sachez que tous les réseaux de distribution ont des objectifs.
Faites en sorte que votre produit trouve sa place dans leur stratégie employée pour atteindre leurs objectifs.
Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.
Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistique,...), de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
