4. Les canaux, les circuits
Quel sera votre choix ?
Pour choisir votre politique de distribution, votre entreprise doit suivre la démarche suivante
Éléments internes à votre entreprise :
Les caractéristiques de votre entreprise :
La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
Le produit :
La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
Le coût des circuits :
Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable (accessibilité et rentabilité).
Méthode :
La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escompté dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :
Éléments externes à votre entreprise :
Concurrents : regard et analyse de leur stratégie de distribution.
Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur organisation, leur image.
Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et comportement d'achat,
Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.
Une fois votre choix effectué
Pensez à respecter des conditions de travail...
... pour les deux parties
Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ...
Les conditions d'animation des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ...
Pensez à contrôler et assurer le suivi de votre collaboration
Les visites de magasin.
Elles consistent à visiter de manière systématique les magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc..., telles que perçues par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.
Fondamental :
Une marque absente dans un rayon favorise l'infidélité du consommateur à l'égard de cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu.
Une PLV[2] mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l'annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.
C'est un outil d'évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ...
