6. Stratégie de distribution
Il existe plusieurs stratégies de distribution :
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
Distribution sous franchise (franchisage)
Distribution directe
Distribution intensive ouverte, ou de masse
Définition :
Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement
utilise alors généralement les circuits longs et les circuits courts intégrés ou associé
Exemple :
biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif
Avantages | Inconvénients |
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Distribution sélective
Définition :
Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence...
Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque
Avantages | Inconvénients |
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Distribution exclusive
Définition :
N'accorder qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit.
Avantages | Inconvénients |
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Franchisage
Avantages | Inconvénients |
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Distribution directe
Définition :
Magasins d'usine, produits industriels, services
Avantages | Inconvénients |
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Votre stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit
Objectif :
Suivre votre produit dans son cycle de vie et modifier, conserver votre stratégie de distribution.
Phase de lancement | produit existant qui arrive sur un marché concurrentiel | Selon le positionnement (haut/entrée de gamme). selon le caractère anomal ou banal. Votre entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte |
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produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore en évolution | Dans la perspective d'un positionnement haut de gamme, votre entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive | |
Produit de grande consommation | Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain | |
Phase de croissance | Bien banal Bien de consommation courante. | La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la marque |
Bien anomal dont l'achat et la consommation sont exceptionnels (bien de luxe, bien d'équipement, automobile) | La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de clients potentiels a été exploité | |
Phase de maturité | La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de se recentrer sur ses produits et de maintenir leurs résultats par des actions commerciales. (image, notoriété, prix, conquête et fidélisation) | |
