3. Le canal de distribution (ou circuit de distribution)
II s'agit du moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur.
Exemple :
Lors de la distribution d'un produit de parapharmacie, il est possible d'utiliser le canal des pharmaciens, mais on pourrait également utiliser le canal des grandes surfaces.
On distingue traditionnellement 5 types de canaux en fonction de leur longueur :
Direct, court ou long, long intégré et long associé.
Les canaux, les circuits. Quelles sont les différentes possibilités ?
Vous voulez être en circuit direct ?
Vous proposez directement votre produit au client final sans intermédiaire.
Exemple :
Le maraîcher vend directement ses fruits et légumes sur un marché
Un constructeur aéronautique vend directement aux compagnies aériennes.
Mais aussi :
Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production.
Ce type d'organisation vous permet de contrôler totalement votre distribution.
(Production, gestion de stock, logistique, information et prix)
Avantages
Bonne connaissance de fond des besoins de la clientèle cible.
Réactivité et lancement rapide des produits nouveaux.
Personnalisation et services à la carte pour les clients.
Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (Prix concurrentiel).
Inconvénients
Stockage parfois très important.
Organisation et gestion très lourdes des vendeurs (Multi-compétences).
Trésorerie et capacité financière importante.
Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise.
Vous voulez être en circuit court ?
Un intermédiaire s'intercale entre vous et le consommateur.
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.
Exemple :
Le producteur de pommes vend ses produits à un détaillant[1].
Mais aussi :
Le détaillant spécialisé, non spécialisé, multi_spécialiste ou ultra spécialiste.
Avantages
Économie de la marge du grossiste.
Coopération avec les détaillants.
Diversification des risques d'infidélité.
Bon service après-vente et produits personnalisés.
Meilleure connaissance du marché.
Fidélité assurée en cas de franchise.
Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise.
Inconvénients
Risque d'insolvabilité des petits détaillants.
Rentabilité douteuse de certains détaillants.
Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes.
Stockage parfois très important.
Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur (Animateur des ventes).
Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise.
Vous voulez être en circuit long ?
II comporte au moins deux intermédiaires.
Généralement le grossiste ou une centrale d'achat généraliste et le détaillant.
La centrale d'achat généraliste ou grossiste achète en grande quantité au producteur ou au fabricant pour revendre en plus petite quantité à des détaillants.
Avantages
Réduction de l'équipe de vente.
Couverture géographique plus dense.
Régulation des ventes grâce au stockage par les intermédiaires.
Financement plus souple de la production.
Baisse des frais de facturation et de transport.
Inconvénients
Risque de constitution d'un écran avec le marché cible.
Perte des contacts avec les détaillants.
Infidélité des grossistes ou centrales d'achat.
Dépendance vis-à-vis des grossistes.
Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats.
Envois directs à certains détaillants.
Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.
Vous voulez être en circuit long intégré ?
Ce circuit comporte deux intermédiaires « centrale d'achat (d'enseigne) + détaillants (de la même enseigne) »
Le fabricant vend ses produits par l'intermédiaire d'une centrale d'achat à des détaillants d'une même enseigne qui revendent au consommateur.
Les objectifs d'une centrale d'achat sont :
Référencer des fournisseurs en fonction de différents critères : capacité de production, image, compétences, délai, garanties...
Constituer des collections de produits... parfois des changements de marque, marque nationale ou MDD[2]...
Négocier de bonnes conditions d'achat...
(Prévoir une dégradation tarifaire et donc une bonne maîtrise de ses coûts)
Des remises comme : droit d'entrée, délai de paiement, remise volume, remise ducroire[3], RFA[4], remise implantations, mise en avant produit, remise frais de publicité...sous forme de remise arrière (grande distribution)
• Vous voulez être en circuit long associé ?
Regroupements de détaillants/commerçants indépendants autour d'une centrale d'achat et d'une politique d'achat commune.
Ce regroupement permet d'effectuer vos achats en grand volume et donc d'avoir un pouvoir de négociation plus important.
Exemple :
Différents détaillants se regroupent dans leurs achats de produits, matières premières afin de bénéficier de prix plus compétitifs.
Des électriciens en bâtiment qui achètent des câbles électriques en groupant leurs achats.
