1. Préambule de la distribution marketing
Ce module concerne l'explication et la réflexion à avoir pour bien comprendre les stratégies à employer pour acheminer un produit vers le consommateur.
Souhaitez-vous que votre produit soit proposé aux consommateurs en main propre ou par un/des intermédiaires ?
Attention :
La réflexion de ce module peut vous amener à revoir votre politique de prix précédemment vue dans le module 2 (prix).
En effet, la distribution engendre des coûts, voire des économies de coûts qui peuvent influencer, vous demander d'anticiper, de réviser votre élaboration de prix (marge brute, marge nette)
Pour bien comprendre ce module, prenons la situation suivante :
Vous êtes fabricant d'un produit et vous souhaitez mettre ce produit sur le marché.
Posez-vous la question suivante :
Comment toucher mes cibles ? (Prospects et clients)
Étant donné que la plupart de nos prospects/clients ne sont pas systématiquement à proximité de nous, qu'ils ont différents modes de consommation (habitudes, lieu...).
Il est donc impératif de maîtriser les 4 paramètres fondamentaux de la distribution marketing.
Ces paramètres sont appelés « Séparation ».
Les « séparations » de la distribution marketing
On analyse la « séparation » entre un fabricant, un producteur et les consommateurs.
On distingue 4 séparations principales :
Spatiales,
temporelles,
commerciales,
de propriété.
Fondamental :
Les fonctions de la distribution vont consister à combler ces 4 types de séparations pour permettre le transfert des produits ou services des producteurs aux consommateurs.
Le lieu de production ne coïncide généralement pas avec le lieu de consommation, d'où l'existence d'une séparation spatiale et la nécessité de combler celle-ci en rapprochant la marchandise du consommateur.
Vous devez gérer la séparation spatiale.
(Transport, logistique, manutention) Dans le domaine de la logistique, les économies d'échelle sont très importantes. Le coût unitaire du produit transporté est beaucoup plus faible lorsque ce sont de grandes quantités du produit qui sont acheminées. |  Logistique |
Vous devez gérer la séparation temporelle.
(Anticipation, lancement de production, stockage, financement)
Elle permet une adaptation des rythmes de production et de consommation.
Ce décalage peut être particulièrement important, lorsque le cycle de production est long (ex : Whisky hors d'âge), ou que la période de consommation est restreinte par rapport à un cycle de production étendu – pour des produits saisonniers par exemple (consommation de chocolat au moment des fêtes, achats de vêtements estivaux).
Ce décalage doit être pris en charge et réduit afin de mieux répondre au besoin du consommateur.
La réduction de ce décalage temporel oblige à anticiper la décision d'achat du consommateur, et à lancer la production par avance, ce qui représente un risque (mauvaise anticipation du choix du consommateur, mauvais lieu de mise à disposition du produit...) et la nécessité de financer celui-ci.
Cette anticipation prend la forme de stocks, en attendant que le produit trouve un acheteur.
Les stocks représentent des coûts importants : coût de logement (local de stockage, gardiennage, énergie pour le maintenir à bonne température...), coût financier du capital investi dans le stock, coût de dépréciation du stock (date de péremption, produits démodés, abimés...).
La communication et l'information, l'organisation de la vente, les services rendus, la distance existant entre producteurs et consommateurs créent aussi un déficit d'information entre ces 2 parties.
Vous devez gérer la séparation commerciale et informationnelle.
(Assortiment, communication amont/aval, services)
Cette séparation se compose de 3 points de réflexion :
les producteurs connaissent souvent mal les consommateurs finaux et leurs besoins, du fait qu'ils ne sont pas en contact direct avec ceux-ci.
L'un des rôles des distributeurs est donc de combler cette lacune en prenant l'initiative de ce qui doit être produit (en commandant tel ou tel produit de la gamme), en conseillant, en informant les fabricants – par exemple à partir des informations collectées grâce aux cartes de fidélité et tickets de caisse ou en établissant eux-mêmes les cahiers des charges des produits (produits sous marque de distributeur).
les consommateurs connaissent mal l'ensemble de l'offre qui leur est proposée.
Celle-ci est souvent très vaste, composée de très nombreux fournisseurs disséminés dans le monde entier, proposant de larges gammes de produits.
La recherche d'informations serait longue et coûteuse pour le consommateur.
à travers l'assortiment qu'il a retenu, le distributeur effectue donc une sélection pour le consommateur, qui facilite et sécurise son choix et qui réduit ses coûts d'information.
Iil existe ce que l'on peut appeler une séparation perceptuelle (M.Filser, 1989) entre les consommateurs et les producteurs.
Les consommateurs ont des besoins explicites ou implicites.
L'un des rôles des distributeurs va être de convaincre les consommateurs que les produits et services répondent justement à leurs besoins.
Ce travail de marketing est l'un des rôles importants des distributeurs, même s'ils n'en ont pas l'exclusivité puisque les producteurs font également
Fondamental :
Le transfert des biens des producteurs aux consommateurs s'accompagne du transfert de la propriété de ceux-ci, ce qui représente une difficulté supplémentaire compte tenu de l'absence de contact entre les 2 parties.
