Le processus de fabrication d'une identité de marque repose sur l'enchaînement chronologique des quatre étapes suivantes :

•  L'établissement des principes fondateurs de la marque,   via la présence de caractéristiques originales ou innovantes.

•  La division produit/marque  : soit l'émancipation de la marque et la coupure du cordon avec le produit : exemple, « tu me prêtes ta 106 ». On part ici du principe que tout le monde sait ce qu'est une 106 (produit) sans faire référence à une Peugeot (marque).

•  L'ancrage de la marque soit la capacité gagnée par la marque à s'imposer comme étant la seule porteuse d'un système de valeur qu'elle aura initiée. (Les cartes de crédits excellent particulièrement bien dans ce domaine ainsi que les banques ou les autres sociétés de service).

•  La diversification de la marque : soit la capacité acquise par une marque à générer de nouveaux produits porteurs de la même valeur, parce qu'issue de la même identité (les constructeurs de voitures en sont un bon exemple).