La publicité est née de l'obligation, dans un univers concurrentiel en perpétuelle expansion de différencier à tout prix les produits les uns des autres.

Avec cette différentiation, se sont peu à peu imposées, selon une courbe exponentielle des marques de tous genres et de tous ordres.

Les marques n'ont pas tardé, pour gagner non seulement en notoriété, mais également pour s'approprier un marché captif, à devoir, faute de disparaître dans l'oubli s'affubler, encore plus que d'un nom  mais :

•  D'une identité qui leur soit propre,

•  D'une identité qui leur soit immédiatement appropriable,

•  D'une identité qui ne puisse pas leur être enlevée.

Coca-Cola et Pepsi-cola, dans la guerre identitaire des marques entre elles font figure de cas d'école...

La question étant en effet pour chacun des fabricants de boissons à bulles de parvenir à se différencier avec un produit en tout point équivalent par autre chose que par leur nom, leur logo ou leur conditionnement.

C'est ici qu'intervient : L'identité de marque …

Le journaliste américain, Vance Packard (1), pourfendeur de la publicité et que nous pourrions comparer bien avant l'heure à un José Bové de la cause des consommateurs, nous explique en ces termes, le phénomène que nous venons de décrire .

À partir des années soixante et jusqu'à aujourd'hui le but des publicitaires et des annonceurs fut donc, nous allons maintenant l'expliquer, de fabriquer des images, d'inventer des histoires de donner une âme à ce qui (en théorie) ne peut en avoir…

 

 

(1) Packard, Vance, La Persuasion Clandestine , Calman Lévy, Paris, 1958, p 49, 282p.