2. Les stratégies de fixation du prix
Plusieurs stratégies de prix s'offrent à vous selon votre marché et votre choix.
Voici les 3 principales stratégies :
Stratégie de prix d'alignement sur la concurrence.
Votre prix sera sensiblement proche de celui pratiqué par vos concurrents.
On dit que vous pratiquez une « stratégie de prix d'alignement ».
Le fait d'être proche du prix de la concurrence peut vous éviter de rentrer dans une guerre de prix.
Stratégie de volume de vente / de pénétration
Votre prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence.
Cette stratégie permet de conquérir des parts de marché.
Attention :
Attention toutefois de ne pas donner une image de « bas prix, bas de gamme ».
On peut la pratiquer lorsque l'on maîtrise bien la réduction des coûts par de la production en volume.
On dit que vous pratiquez une « stratégie de prix de pénétration ».
Stratégie de prix d'écrémage
Le prix est très élevé (ce prix se justifie par une qualité, une image, une notoriété).
On dit que vous pratiquez une « stratégie de prix d'écrémage ».
Cette stratégie vous amène à bien identifier votre cible (segment à fort pouvoir d'achat).
Attention :
Attention, votre produit doit comporter une forte valeur ajoutée qui doit être perçue par le consommateur.
Cette stratégie vous amène à bien identifier votre cible (segment à fort pouvoir d'achat).
Réflexion
Exemple :
Toute entreprise aura la possibilité de fixer son prix suivant son choix, sa politique commerciale et ses objectifs.
Pour cela elle déterminera sa ou ses stratégies au travers des matrices suivantes.
A partir de là, votre réflexion vous permettra d'affiner votre/vos stratégies tout au long de la vie de votre produit.
Fondamental : Matrice fondamentale de stratégie qualité/prix.
Prix élevé | Prix moyen | Prix bas | |
|---|---|---|---|
Qualité élevée | Stratégie du luxe | Stratégie du rapport qualité-prix moyen | Stratégie du cadeau |
Qualité moyenne | Stratégie de "supprime" | Stratégie du milieu de gamme | Stratégie du bon rapport qualité-prix |
Qualité basse | Stratégie d'exploitation | Stratégie de la fausse économie | Stratégie d'économie |
Stratégie de Luxe (prix élevé)
Le caractère « exceptionnel » de votre offre peut justifier un prix élevé.
Cette stratégie est utilisée quand vous justifiez d'une forte valeur ajoutée de votre produit.
Exemple :
L'automobile, l'hôtellerie, la restauration pratiquent cette stratégie.
Stratégie du rapport qualité-prix moyen
Il s'agit d'un prix moyen permettant de sensibiliser le consommateur tout en justifiant d'une bonne valeur ajoutée du produit.
Exemple :
Fréquemment employée de façon ponctuelle afin de mettre en avant une stratégie d'opportunité.
Stratégie de prix « d'attraction » ou « cadeau » (prix de pénétration)
Objectif : gagner des parts de marché par un prix bas.
Vous augmenterez progressivement ultérieurement.
Exemple :
Fréquemment employée dans une action de promotion.(objectif conatif)
Les entreprises de téléphonie utilisent cette stratégie de conquête face aux prospects.
Stratégie de prix « d'économie » (prix économique)
Stratégie de « supprime »
Il s'agit d'une stratégie de prix plutôt élevé en ayant un produit de moyenne gamme.
Exemple :
Fréquemment employée par des entreprises cherchant à se positionner sur une image haut de gamme vis à vis du consommateur.
Stratégie du milieu de gamme
Comme son nom l'indique, cette stratégie à pour objectif de mettre en avant un positionnement de milieu de gamme.
« Produit et prix moyen »
Stratégie du bon rapport qualité-prix
Très souvent employée, cette stratégie à pour objectif de sensibiliser le consommateur sur un très bon rapport qualité/prix.
Stratégie de prix « d'exploitation » (prix d'écrémage)
Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé.
Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre.
Stratégie de la fausse économie
Stratégie employée quand l'entreprise n'a pas le choix de mieux se positionner sur le prix (coût de revient un peu trop élevé) vis a vis de la qualité de son produit.
Objectif : revoir son prix ou la qualité du produit rapidement afin de ne pas détruire son image envers le consommateur
Stratégie de prix « d'économie » (prix économique)
Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans « extras ».
Vous décidez de réduire au maximum les coûts de fabrication et de marketing.
Exemple :
Il existe des possibilités d'inflexions stratégiques sur le rapport qualité prix.
Stratégie de prix « magique »
Stratégie utilisée lorsque l'entreprise veut faire réagir le consommateur.
Exemple :
Un produit vendu 99 centimes au lieu de 1 euro
Stratégie de prix « optionnel »
Cette stratégie consiste à proposer un produit optionnel au moment de l'achat de votre client.
Exemple :
Le fabricant d'imprimante propose l'option « cartouche d'encre » incluse.
Stratégie de prix « complémentaire »
Lorsqu'un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client accaparé.
Exemple :
Un fabricant d'imprimante proposera un prix bas et récupérera sa marge sur les ventes de cartouches d'encre.
Stratégie de prix de « d'offre alliée »
Cette stratégie consiste à proposer plusieurs produits dans la même offre.
Très fréquemment utilisé pour limiter les stocks.
Exemple :
Certains revendeurs proposent la coque pour l'achat d'un téléphone portable.
Stratégie de prix « promotionnel »
Faire la promotion de votre produit sous différentes stratégies.
Exemple :
« Offre jumelée » : une produit acheté = un produit offert
« Offre girafe » un shampooing acheté avec 25% en plus.
Stratégie de prix de survie.
Les prix du marché sont bas et la concurrence est très présente, vous décidez d'employer cette stratégie pour « survivre » (rentabilité minimum).
On dit que vous pratiquez une « stratégie de prix de survie ».
Il est fortement conseillé de travailler sur la réduction des coûts en amont (revoir sa politique d'achat, diminuer ses coûts de fabrication).
Stratégie de positionnement de « leader »
Trouver le prix qui vous permet de maintenir votre image de produit leader « en vente ».
Attention, de ne pas affaiblir votre marge et de manquer donc de trésorerie.
Stratégie de prix « d'appel de gamme »
On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme.
Attention de ne pas faire du « cannibalisme ».
En effet cette stratégie peut dans certains cas, orienter le consommateur sur un produit au dépend des autres produits de la gamme.
Causes | Objectifs | |
|---|---|---|
Hausse de prix | Augmentation de la demande Hausse de vos coûts Repositionnement de votre produit (vers le haut) | Augmenter la rentabilité |
Baisse de prix | Baisse des prix d'un concurrent Avance d'un concurrent Elimination d'un concurrent Baisse de vos coûts Repositionnement de votre produit | Augmenter votre part de marché Augmenter votre volume des ventes |
Choix de stratégies durant la vie d'un produit
Choix de hausse ou baisse de prix ?
Dans tout les cas votre entreprise peut proposer un prix en fonction...
De votre offre produit :
Offre de produits légèrement différents suivant les versions ou/et les options.
Selon son positionnement haut de gamme, entrée de gamme...
De votre choix du canal de distribution :
Distribution par des canaux différents, identiques, sélectifs, exclusifs.
Selon le nombre d'intermédiaires, de la politique de vos intermédiaires...
De votre typologie de clientèle :
Les tarifs varient selon des critères propres à des segments (carte jeune, vermeil).
Selon votre cible, son pouvoir d'achat, sa fréquence d'achat...
De la période d'achat : tarifs différents selon les saisons.
Selon la saisonnalité de certains produits...
Du moment d'achat (yield management[3]) :
Fréquemment employé dans l'activité des transport, aérien, hôtellerie.
Objectifs : éviter les pics, équilibrer les flux, remplir pour amortir les coût fixes.
