Dans la théorie traditionnelle la demande intervient seulement lorsqu'il s'agit de déterminer le prix des biens échangés, la plus ou moins grande intensité relative de la demande pour les biens échangés permet de prévoir comment le gain total lié à l'ouverture (passage de la production autarcique au commerce international) sera partagé.

En 1961, Staffan Burenstam Linder s’appuie sur l’importance des échanges de produits similaires entre pays riches (les échanges intrabranches) pour rejeter le modèle Heckscher Ohlin Samuelson en mettant l’accent sur la nature de la demande.
Pour des pays ayant des caractéristiques semblables, chaque bien exportable est donc aussi un bien importable.

Dans la même perspective, puisque les produits sont différenciés il faut appliquer au commerce international les enseignements de l'analyse de la concurrence imparfaite.

La différenciation est bien une forme d'imperfection de la concurrence (en concurrence pure et parfaite les produits sont "homogènes" c'est-à-dire non différenciés).

L’économiste australien Kelvin Lancaster applique au commerce international son analyse de la demande élaborée en 1966.
Chaque producteur s’attache à donner de son produit une image "différente" de manière à exploiter le goût des consommateurs pour la différence.