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4.2.1. Les dimensions de définition de la diversification
Quelles sont les dimensions de définition de la diversification ? |
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Selon Galbraith & Kazanjian |
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Définition de la diversification selon Ansoff : |
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Produit actuel |
Produit nouveau |
Marché actuel |
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Diversification horizontale |
Marché nouveau |
Diversification verticale |
Diversification totale |
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Exemples : |
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Les producteurs de biens alimentaires innovent par des biens à plus forte valeur ajoutée (salade composée et prêt à l’emploi) aux consommateurs traditionnels. |
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Les constructeurs automobiles proposent aux marchés émergents les modèles ayant fait leur preuve dans les économies occidentales – ce qui n’est pas une stratégie qui a réussi à Peugeot ou à Renault en Inde. |
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La stratégie menée par Microsoft, consiste, après avoir assuré une réussite dans l’édition de logiciels, à concevoir des tablettes numériques. Le marché à qui elle s’adresse est en grande partie nouveau car il correspond à celui du nomadisme. Cependant, la technologie peut être qualifiée de connexe (numérique et électronique). |
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Bouygues : de la construction à la téléphonie. |
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Diversification
horizontale |
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Diversification
verticale |
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Diversification
concentrique |
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Diversification
conglomérale |
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Définition de la diversification selon Galbraith et Kazanjian : |
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De part son processus de production, l’entreprise a des activités qui se situent sur un continuum allant de l’amont à l’aval de son processus.
Les activités situées en amont combinent des matières premières pour obtenir des produits de base. Autrement dit, l’entreprise ajoute de la valeur aux matières premières en réduisant leur variété. Les coûts sont considérés comme l’élément clé dans la réussite de l’entreprise.
Les activités situées en aval combinent les produits de base pour obtenir des produits finis. Autrement dit, l’entreprise ajoute de valeur en augmentant la variété des produits. D’autres facteurs que les coûts sont considérés comme déterminant dans la réussite de l’entreprise (capacité à segmenter le marché, à innover)
A partir de cette distinction, la diversification peut s’apprécier en fonction du degré de parenté des activités. Les deux auteurs distinguent 4 choix stratégiques : |
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Procter et Gamble a développé son portefeuille d’activités autour d’activités dont le succès dépend de compétences en marketing. |
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Les activités, dans lesquelles l’entreprise opère, présentent des points communs mais les facteurs clés de succès dans les activités sont différents. |
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La diversification non reliée obéit à une logique financière. |
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La commercialisation de
sous-produits intermédiaires |
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La diversification
reliée |
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La diversification
intermédiaire |
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La diversification
non reliée |
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