Dans les slogans, ce sont principalement des relations de sens au sein d’une phrase qui créent un effet de surprise. C’est également les jeux sur le signifiant des mots, leur graphie, leur sonorité.

Le procédé de la polysémie

Il est à l’oeuvre dans trois publicités :

1.« En Norvège, plus il fait froid, plus on se frotte les mains » (Neutrogena)
Le publicitaire va jouer sur l’expression « se frotter les mains » : Quand il fait froid, on se frotte les mains ; mais on peut aussi se frotter les mains de joie ; en contexte, l’expression  signifie « passer de la crème Neutrogena sur les mains » pour les protéger contre le froid ; et nous en éprouvons de la joie  !!!

2. « Vos enfants méritent une bonne tarte. Vous aussi-Bref, mangez des pommes » (polys)
Ici la polysémie s’appuie sur le sens figuré de « tarte » : gifle. Même les parents ne sont pas exempts de ce rappel à l’ordre un tant soit peu provocateur ! (« Vous aussi. Bref »). Puis retour au sens littéral : mangez des tartes aux pommes.

3. « Ici la mer est bleue et les nuits sont blanches» (Club Med.)
Sens figuré et sens propre coexistent dans « les nuits sont blanches » : sens propre qui joue sur l’opposition « mer bleue / nuits blanches ; sens figuré qui évoquent les nuits de fête au Club Med. …

Le procédé de l’antonymie

« Un appartement peut-il être une maison ? » (publicité immobilière)
« Vous n’aurez plus à choisir entre plaisir et sécurité » (publicité pour voiture)

Ces deux slogans jouent sur l’opposition généralement admise entre maison et appartement (espace ; indépendance vs espace restreint ; voisinage) et entre plaisir et sécurité (le léger vs le sérieux).

Or le slogan réconcilie ces valeurs opposées dans un même produit idéal ! Ainsi on peut se sentir dans un appartement  comme dans une maison, et telle voiture offrir à la fois plaisir et…sécurité !

Le jeu sur hyperonyme et hyponyme

« On peut égarer une cerise parmi des cerises, on ne peut pas égarer une Lancia parmi des voitures » (hyperonyme, meilleur représentant d’une classe, le meilleur de sa classe)
« Au lieu d’acheter une voiture, achetez une Saab »

Ces deux énoncés mettent en relation ce qui relève d’une classe (hyperonyme) : des voitures ; une voiture, et du meilleur représentant de cette classe (hyponyme) : Lancia ; Saab.

Par ce procédé, le slogan publicitaire impose l’idée que la Lancia et la Saab sont plus que des voitures !! Leur qualité les distingue radicalement de la classe à laquelle elles appartiennent.