La communication commerciale, comme toute communication, met en relation un émetteur, votre commanditaire*, avec des récepteurs, le public cible*, par l'intermédiaire d'un message, le spot* que vous allez concevoir, pour atteindre des objectifs* déterminés.

Il faut donc commencer par comprendre qui est votre commanditaire*, comment fonctionnent son entreprise et son marché, quels sont ses besoins et ses objectifs*, dans quel contexte s'inscrit la campagne que vous allez mener.

Vous définirez également avec lui la cible* à laquelle s'adresse le message. Si possible, vous exprimerez les objectifs de la campagne en termes mesurables (valeur absolue ou pourcentage), ce qui facilite l'évaluation.

A partir de cette analyse, vous pourrez mettre en oeuvre une stratégie de création, encore appelée copie stratégie ou copy strategy*, qui aboutira au message publicitaire.