Un cadre de travail pour les créatifs.

La copy strategy est une méthode synthétique pour exprimer efficacement ce que le message doit communiquer. Elle expose les points clés de la réflexion stratégique et pose les principaux axes* de création.

Il en existe plusieurs modèles, dont voici les plus utilisés dans le cadre des Publiciades :

	La copy strategy et le plan de travail créatif
	La copy strategy créative
	La star strategy
	La stratégie de disruption

La copy strategy classique

La copy strategy, ou copy stratégie, est une méthode créative née dans les années 1980, inspirée de la théorie de l'USP (Unique Selling Proposition : proposition originale de vente) de l'agence Ted Bates. Très efficace pour les produits de consommation courante, qui ne demandent pas de réflexion particulière au moment de passer à l'achat, elle exige :

	une définition précise de la cible en termes qualitatifs* ;
	une analyse de la publicité des concurrents;
	un historique de la communication du produit ou du service.

Le produit doit se démarquer de la concurrence et de la communication antérieure dans le secteur. Pour cela, la publicité fait une proposition attractive, exclusive et spécifique au consommateur cible en 4 points :

Exemple de copy strategy classique : Colombine

la promesse	le message à communiquer à la cible, correspond à un point fort du produit ou service.
	soins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent le teint.
la preuve (the reason why)	résultats, démonstration, étude comparative, ...; la preuve doit être concrète, facilement compréhensible par le consommateur.
	Une jeune fille séduisante reçoit des soins avant d'aller au bal.
le bénéfice consommateur	l'avantage pour le consommateur, crédible et adapté à sa psychologie
	bonne mine, séduction.
le ton	l'ambiance du message, doit créer une émotion
	Ambiance romantique, décor luxueux, valse...

Le plan de travail créatif (Young et Rubicam) complète le modèle ci-dessus en intégrant d'autres rubriques qui rappellent les points clés du diagnostic de communication :

- Le fait principal	positionne le produit et la marque par rapport à la concurrence et aux attentes du consommateur.
- Le problème à résoudre	conclusion du diagnostic mercatique, rôle de la publicité dans le plan de marchéage*.
- Les objectifs	définis en fonction du problème à résoudre, ils sont opérationnels et déterminés dans le temps.
- Les concurrents	leur stratégie publicitaire, leur positionnement marketing
- La copy strategy	cible*, promesse*, preuve*, bénéfice consommateur*, thème et ambiance
- Les instructions et les contraintes	législation, budget, charte graphique et autres contraintes créatives

La copy strategy créative

C'est une variante de la précédente, qui se décline en 3 points :

l'axe remplace la promesse

le concept d'évocation crédibilise l'axe, sans être aussi démonstratif qu'une preuve*.

le thème concerne l'ensemble des techniques d'expression du message, il englobe le ton* et l'univers.

Exemple de copie stratégie créative : Don du Sang

L 'axe publicitaire résume une idée force, et une seule.

La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins* et les motivations*.

Freins	Motivations
risque d'infection, appréhension de la piqûre	générosité, don d'une substance vitale
milieu médicalisé froid, impersonnel	sécurité sanitaire du centre de transfusion
anonymat, pas de reconnaissance	nos proches peuvent en avoir besoin un jour
Axe : Le don du sang sauve des vies qui nous sont chères

! Certaines motivations peuvent engendrer des freins

- par exemple, la sécurité d'une prise de sang en milieu médicalisé a pour contre-partie l'impersonnalité du protocole et du lieu ;

Le concept d'évocation  est une situation concrète suffisamment évocatrice pour convaincre le client de la véracité de l'axe. Il crée un effet de réel, qui donne l'illusion d'une situation, d'une sensation, d'une émotion. Il peut être :

- direct	on montre le résultat, la satisfaction du besoin
- indirect	on suggère le résultat, la satisfaction est induite
Ici, le lien affectif associé au don est évoqué indirectement par l'ours en peluche.

! Le concept d'évocation doit être crédible, vraisemblable et conforme aux bienséances (BVP)*

Le thème est la déclinaison du message par tous les moyens d'expression liés au support.
Dans le cas d'un spot audiovisuel, il s'agit du scénario, du choix des acteurs, de la mise en scène, du ton, de la musique, des couleurs, de la composition de l'image, ... (voir la partie audiovisuelle)

La star strategy

La star strategy s'applique plus à la marque qu'au produit. Elle cherche à ancrer dans l'esprit du consommateur des caractères psychologiques, sociaux, culturels,... spécifiques à la marque, et en accord avec les valeurs du groupe cible*. Ainsi, les campagnes successives tendent à assimiler la marque à une personne, qui se caractérise par un physique, un caractère, un style.

Pour sortir la marque de l'anonymat, la publicité fait parfois appel à des vedettes du spectacle ou du sport, ou à des réalisateurs prestigieux.(Euro RSCG)

Exemple de star strategy : Intersport

Physique	ce que la marque apporte, ses performances
	Intersport : des magasins pour les champions
Caractère	ce qu'elle est, sa valeur imaginaire
	concentration, sérieux, performance individuelle et collective
Style	ce qu'elle représente, les constantes de création publicitaire
	met en scène des sportifs de haut niveau, qui se distinguent des autres

On peut détailler cette caractérisation de la marque en utilisant le prisme d'identité de la marque de Jean-Noël Kapferer :

	- physique :	caractéristiques et performances objectives,
	- personnalité :	caractéristiques subjectives,
	- relation :	contexte d'utilisation, relation qu'entretient la marque avec sa cible
	- culture :	communauté et valeurs culturelles associées
	- reflet :	représentation que l'on se fait des acheteurs de la marque
	- mentalisation :	représentation que se fait l'acheteur de lui-même lors de l'achat

La stratégie de disruption

C'est la dernière née des stratégies créatives, et peut-être celle qui facilite le plus la créativité (concept du saut créatif).  Normalement, il s'agit d'une réflexion globale sur une image de marque (BDDP), mais elle peut s'appliquer aussi à d'autres campagnes.

Elle procède en 3 étapes :

Exemple de copie stratégie de disruption : la prévention du SIDA

Repérage des conventions	stéréotypes, opinions toutes faites qui entravent la communication et la rendent inefficace
	Aujourd'hui, grâce à la tri-thérapie, on ne meurt plus du SIDA.
Rupture (disruption)	remise en cause des conventions, repositionnement
	Si on survit, c'est au prix d'un traitement lourd et contraignant .
Vision	nouvelle signification de la marque, innovation
	Initier un comportement vertueux par imitation : le seul moyen de se protéger est le préservatif.