Module M1103 INTRODUCTION AU MARKETING

PARTIE 4 L'analyse du marché

VIDEO DE PRESENTATION DE LA PARTIE 4

TEXTE DE LA CAPSULE VIDEO " Introduction partie 4 "

Cette dernière partie est consacrée à l'analyse du marché proprement dite.

Nous allons d'abord voir pourquoi il faut analyser un marché.

Ensuite, nous allons voir quelles sont les sources d'information que nous pouvons consulter afin d'obtenir plusieurs renseignements au sujet de ce marché.

Nous verrons après quels sont les types d'études qui peuvent être réalisées : les études spécifiques, les études qualitatives et les études quantitatives.

Et ce chapitre se terminera par une méthodologie de l'enquête où vous allez pouvoir obtenir des conseils pour réaliser une enquête par questionnaire.

4.1. POURQUOI ANALYSER UN MARCHE ?

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter. Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise. 

Le type d’informations à recueillir

Les informations recherchées sont des informations qui vont donner des renseignements sur le marché de l’entreprise ou sur un marché potentiel que l’entreprise veut conquérir.

Cela peut être :

  • Les caractéristiques des clients actuels et potentiels
  • Les comportements de consommation, d’achat, de fréquentation des médias et points de vente
  • Les attitudes des individus
  • Les processus de décision des acheteurs
  • Les informations relatives aux marchés en général : offre, concurrence, demande, environnement…

 

La démarche à suivre

Il faut se demander avant de réaliser l’étude :

  • Quelles informations vont être utiles ?
  • Quelle sera la cible de l’étude ?
  • Quelle est la période la plus propice pour réaliser l’étude ?
  • Quelle méthode doit être utilisée pour réaliser l’enquête ?

Bien sûr, avant d’envisager une étude, il faut vérifier sa pertinence, car elle entraîne l’utilisation de ressources humaines, financières ainsi que du temps : ce paramètre doit être justifié par l’apport de l’étude et par rapport au problème initial.

Les étapes à suivre, seront détaillées plus loin, se décomposent ainsi :

  • La formulation du problème marketing
  • L’inventaire des informations à recueillir 
  • Le choix du type d’étude et des ressources dédiées à l’étude
  • La réalisation de l’étude, avec suivi et contrôle
  • L’analyse des résultats de l’étude
  • La mise en place d’une stratégie pour résoudre le problème marketing

Pour aller plus loin, ce dossier qui propose des liens d'information en rouge, en bas de page :

http://lentreprise.lexpress.fr/etude-de-marche/etude-de-marche-par-ou-faut-il-commencer_9816.html

4.2 LES SOURCES D'INFORMATION

TEXTE DE LA CAPSULE VIDEO " Les sources d'information"

Les sources d’information

Le système d’informations mercatiques (SIM) fait partie du système général d’information d’une entreprise. Ce système va permettre de collecter des informations, les stocker, les traiter et les diffuser.

Ce système se nomme la veille informationnelle.

Les types de sources

On peut distinguer les sources internes et les sources externes :

  • Les sources internes sont celles qui sont disponibles au sein de la structure et vont renseigner sur l’environnement interne. Il s’agit des fichiers clients, des rapports de l’équipe commerciale, des statistiques de ventes, des rapports du service après vente
  • Les sources externes sont les informations qui sont recueillies par le biais d’organismes extérieurs et qui vont donner des informations sur l’environnement de la structure. Elles sont accessibles gratuitement ou moyennant un paiement, par le biais d’organismes privés ou publics. Ce sont :
    • Les organismes publics comme les ministères, l'INSEE, la CCI
    • La presse spécialisée
    • Les syndicats professionnels
    • Les clients
    • Les salons professionnels
    • Les sites Web et les catalogues des concurrents
    • Les organismes financiers
    • Les organismes privés, comme TNS Sofres, Nielsen, Médiamétrie, le CREDOC...

 

Les types de données

On distingue 2 types de données :

  • Les informations primaires, qui sont des données qui n’ont pas encore été recueillies  et qui proviennent de l’extérieur de l’entreprise. Ces informations seront obtenues grâce à la mise en place d’études ou d’enquêtes.
  • Les informations dites secondaires, par opposition aux informations primaires parce que ce sont des informations existant déjà sur un problème commercial posé et qui peuvent être utilisées une seconde fois. La mobilisation de ces informations passe par une étude documentaire.

 

4.3 LES TYPES D'ETUDES

Le type d’étude qui va être choisi va dépendre de 2 paramètres :

  • La nature des informations recherchées : des informations quantitatives ou des informations qualitatives
  • Le type d’informations nécessaires : degré de satisfaction, intentions d’achat, comportements…

On distingue 3 types d’études :

  • Les études spécifiques
  • Les études qualitatives
  • Les études quantitatives

Les études peuvent être combinées, afin de parvenir à l’objectif. Par exemple, commencer par une étude quantitative pour avoir une première idée puis cibler et affiner à l’aide d’une étude qualitative. On peut associer différentes méthodes de recueil de données pour affiner  une analyse : une étude en ligne pour interroger un maximum d'internautes et compléter avec une étude en face à face permettant de confronter les utilisateurs au produit, en ne ciblant que un type d’individus.

 

Les études spécifiques

Ce type d’études est dit spécifique, car ce sont des études qui n’entrent pas dans les 2 autres catégories ou combinent les 2  :

 

Les études qualitatives

L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Le principe n’est donc pas d’extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, car il n’y a pas de notion de représentativité. Le but est de comprendre les attitudes et les sentiments.

Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place ce type d’études :

  • La recherche d’idées nouvelles
  • La recherche d’un message à véhiculer en communication
  • Un test de message publicitaire ou de prototype produit
  • Avoir une connaissance des comportements de consommateurs
  • La recherche de nouveaux modes de consommation

On rencontre 3 types d’études qualitatives :

  • Les réunions de groupe : Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 individus directement concernées par le sujet d’étude. Les réunions de groupe permettent un échange d’idées entre les différents intervenants et un chargé d’étude aura un rôle d’animateur du débat et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées, afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
  • Les entretiens individuels : Ce sont des entretiens en face à face, durant lesquels un chargé d’études ou animateur, va intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien. L’objectif est de comprendre plus en détails le comportement du consommateur. Cela permet aussi d’aborder des questions plus délicates ou intimes, plus difficiles à poser en groupe. L’interviewé a le champ libre pour s’exprimer, ce qui va favoriser les réponses spontanées.
  • L’observation : le principe est de suivre et étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle. Cela permet d’éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit lui-même son comportement. Cette méthode s'assimile à une démarche d'anthropologue avec une immersion dans un milieu social, une communauté donnée, une situation de consommation ou d’achat.

 

Pour aller plus loin :

http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-10-04-francais-et-l-imprime-publicitaire-en-2016

http://leg.u-bourgogne.fr/documents-de-travail/g9804.pdf

https://business.critizr.com/blog/etude-qualitative-tout-savoir-sur-entretien-individuel

 

Les études quantitatives

Les études quantitatives sont réalisées à partir d’un sondage ponctuel auprès d’un échantillon d’une population ou auprès d’un panel. Les résultats de ces études sont chiffrées et vont ensuite être extrapolés à l’ensemble de la population.

Consulter cette courte vidéo issue d’un reportage sur une étude réalisée par l’INSEE : http://www.francetvinfo.fr/economie/commerce/video-consommation-les-femmes-consacrent-toujours-plus-de-temps-aux-courses_804613.html

 

QCM SUR LES TYPES D'ETUDES

1. Le point de départ d’une étude de marché :

    Un problème identifié au sein de la structure

    Une demande de la part des consommateurs

 

2. Le SIM signifie  :

    Système d’Information Mercatique

    Système Intégré au Marketing

    Suivi des Informations Mercatiques

 

3.  Les sources externes sont fournies :

    Par des organismes extérieurs 

    Par l’équipe commerciale

    Par des rapports d’activité des vendeurs

 

4.  Les données primaires sont appelées ainsi :

    Parce qu’elles n’existent pas encore

    Parce qu’il s’agit de la première fois qu’on les récolte

    Parce qu’elles sont prioritaires

 

5.  L’étude ad hoc est  :

    Une étude qualitative

    Une étude quantitative

    Une étude spécifique

 

6.  Une étude d’observation est une étude qui :

    Se rapproche de l’anthropologie

    Etudie l’individu dans une situation naturelle

    Se déroule par le biais d’entretiens en face à face

 

METHODOLOGIE DU QUESTIONNAIRE

Un sondage doit permettre de répondre à un problème donné et doit donc être justifié. L’objet de l’étude doit donc bien être déterminé. Des outils informatiques sont maintenant utilisés pour réaliser, dépouiller et analyser les résultats de l’enquête. Cet aspect sera traité au semestre 2, dans le module Outils statistiques appliqués à la gestion.

Quelques exemples de logiciels d’enquête :

http://www.soft-concept.com/fr/logiciel-enquete/ethnos.htm

http://www.lesphinx-developpement.fr

http://www.evalandgo.fr

 

Les étapes de réalisation d’un sondage sont les suivantes : 

 

1. Choisir la cible à interroger

La cible est constituée des individus à interroger. Il va falloir constituer un échantillon de la population cible qui seront interviewés. Pour constituer son échantillon, plusieurs méthodes sont possibles. Quand la population cible n’est pas trop importante, elle peut être interrogée de façon exhaustive, c’est à dire, que tous les individus de cette population seraient sondés. Il est aussi possible de fractionner la population cible, d’en prendre un échantillon (une partie représentée par au moins une centaine d’individus, voire plusieurs milliers). Pour ce faire, plusieurs méthodes d’échantillonnage existent :

  • La méthode aléatoire qui consiste à choisir un échantillon au hasard, de façon probabiliste, soit un échantillon simple sur la population globale, soit en créant des groupes et en tirant au sort des individus dans chaque groupe. Il s’agit alors d’un échantillon stratifié.
  • La méthode non aléatoire : les individus sont choisis de façon non aléatoire en fonction de critères précis prédéterminés. Cela peut être un échantillon par quotas, c’est à dire en répondant à un profil prévu à l’avance (30% d’hommes, 70% de femmes par exemple), ou alors un échantillon spontané composé d’individus qui répondent au profil prévu et ce sont proposés de répondre au sondage.

 

2. choisir le mode d’administration du questionnaire

Pour réaliser le sondage, plusieurs possibilités se présentent, chacune ayant des caractéristiques spécifiques et qu’il va falloir choisir en fonction de la cible, du type de sondage, ainsi que des ressources possibles (humaines et financières) :

  • En face à face : l’individu est sondé en direct, par le biais d’un face à face avec l’enquêteur, dans la rue, des transports en commun, un lieu de consommation ou un lieu de travail.
  • Par correspondance : le questionnaire est transmis par la voie postale à l’échantillon. Ceci implique d’avoir les coordonnées des sondés et un fichier qui est à jour.
  • Par téléphone : le sondage est fait par téléphone, ce qui permet un contact direct.
  • Par Internet : ce mode d’administration permet de toucher un public très large et d’avoir des réponses rapidement.

Consultez ce lien Internet pour lire un comparatif des modes d’administration :

http://www.creatests.com/modes-d-administration-de-l-enquete

 

3. Rédiger le questionnaire

La rédaction du questionnaire demande minutie afin de pouvoir être compréhensible facilement par le sondé, sans ambiguité possible. Il doit être clair, car le sondé ne doit pas être aidé par l’enquêteur, qui pourrait induire une réponse. Dans le cas des enquêtes par le biais de la poste ou d’Internet, le sondé ne doit pas être découragé par des questions qui lui posent problème, car cela pourrait entraîner un abandon ou des réponses biaisées (réponses qui ne sont pas conformes à la réalité).

La méthodologie de rédaction est la suivante :

  • Les questions d’identification, qui vont permettre de déterminer le profil de l’individu sondé, sont situées en fin de questionnaire, sauf si elles sont nécessaires pour filtrer (si le questionnaire s’intéresse à une certaine tranche d’âge, il faudra alors demander la tranche d’âge avant de poursuivre l’enquête)
  • Les questions simples sont posées au début, pour mettre en confiance. les questions délicates sont au coeur du questionnaire pour éviter un refus en début ou que le sondé ne se décourage avant la fin du questionnaire.
  • Les questions difficiles alternent avec les questions faciles, pour détendre et distraire le sondé.
  • Les questions sont regroupées par thème et vont du thème général au thème spécifique.
  • Des questions identiques présentées sous des formes différentes vont être placées à des endroits différents du questionnaire, pour vérifier la cohérence des réponses et repérer les réponses biaisées. Ce sont des questions de contrôle.
  • Les transitions sont faites sous forme de titres, avec la possibilité d’une phrase explicative. Par exemple, « Nous avons vu quelle est la structure de votre famille, nous allons maintenant nous poser des questions à propos de votre lieu d’habitation »

En ce qui concerne la formulation des questions :

  • Elles doivent être claires, simples et précises. On ne demande pas, par exemple, « Pratiquez-vous beaucoup de sport ? », le terme « beaucoup » n’ayant pas la même signification pour chaque individu, mais plutôt « Quelle est votre intensité de pratique de ce sport ? » en proposant un choix multiples avec des indications « Tous les jours », « entre 2 et 4 fois par semaine », …
  • Ne pas utiliser des mots trop techniques, sauf lorsque l’on s’adresse à des techniciens
  • Il faut éviter les questions ambigües : des questions qui comportent des doubles négations par exemple : « Ne pensez-vous pas qu’il n’est pas… », ou des questions qui induisent automatiquement une réponse : « Trouvez-vous normal de devoir subir cette augmentation de taxe ? », qui implique la réponse « Oui »
  • il faut aussi éviter les questions qui font appel à la mémoire à long terme, au prestige ou à l’éducation. A la question « Lisez-vous souvent ? » la réponse pourrait être « oui », parce que la personne ne veut pas avouer qu’elle ne lit pas. 

En ce qui concerne la forme des questions, il est bon de varier pour éviter que le questionnaire soit ennuyant. Elles sont de plusieurs types :

  • Les questions ouvertes qui permettent au sondé de répondre ouvertement à la question et donner son avis. Ce type de question apportent des commentaires et des avis, mais est difficile à dépouiller car il y a autant de réponses possibles que d’individus sondés.
  • Les questions fermées qui proposent un choix restreint de réponses dans une liste qui est préétablie. Cela peut être :
  • Des questions dichotomiques pour lesquelles le choix s’opère entre 2 modalités de réponses possibles, comme par exemple, Oui/Non - En intérieur/En extérieur.
  • Des questions à choix multiples et à réponse unique : le sondé à plusieurs possibilités de réponses, mais ne peut cocher qu’une seule réponse.
  • Des questions à choix multiples et à réponses multiples : le sondé à plusieurs possibilités de réponses et peut en cocher plusieurs.

Les possibilités de réponses par le sondé sont  de 2 sortes :

  • Cela peut être une réponse chiffrée : une note à donner, une quantité
  • Ou une réponse rédigée : une échelle sémantique comme par exemple un choix entre « Excellent/Très bien/Bien/Mauvais/Très mauvais/Sans opinion »

Lorsque le questionnaire est finalisé, il sera testé auprès d’un échantillon test, afin de vérifier sa cohérence et corriger les points qui manquent de précision.

 

4. Administrer le questionnaire

L’administration du questionnaire signifie de réaliser l’enquête auprès des sondés. Cela peut se faire par du personnel de l’entreprise qui souhaite obtenir les réponses, par des personnes extérieures, groupe d’étudiants ou organisme spécialisé dans la réalisation d’enquêtes.

La réalisation de l’enquête doit être favorisée, c’est à dire qu’elle doit se dérouler dans de bonnes conditions (météo, disponibilité des sondés…), au bon endroit (faire une enquête devant un lieu de vente par exemple, si cela le concerne). Les enquêteurs doivent aussi faire cette enquête avec sérieux, afin d’obtenir des réponses vraies et représentatives, car il en découle une décision stratégique par la suite.

 

5. Dépouiller le questionnaire

Le traitement des questionnaires, nommé « dépouillement », se fait par le biais d’un logiciel qui va faciliter ce travail. La lecture des réponses va aboutir à un classement des réponses, sous forme de tableaux, graphiques, pourcentage… Un tri des réponses va également être fait, un tri simple dans lequel on analyse une réponse après l’autre, un tri croisé dans lequel on va croiser les réponses pour affiner l’analyse.

 

6. L’analyse des réponses au questionnaire

L’analyse va permettre de trouver les réponses au problème qui est à la base de l’enquête. Elle se fait à partir des réponses et des explications éventuelles liées à l’environnement du marché. Cette analyse va donc aboutir à des décisions et à une action de rémédiation du problème.

 

APPLICATION : créer un questionnaire

Objectif : Créer un questionnaire de satisfaction

Vous allezcréer un questionnaire de satisfaction auprès d’adhérents d’une salle de sport qui propose musculation, fitness, yoga et danse, afin de savoir quel est le degré de satisfaction des 150 clients de cette organisation, au niveau des prestations proposées : salle, équipements, services et activités.

Après avoir consulté les liens ci-dessous, qui proposent des exemples d’enquête, vous procéderez en 2 étapes :

1. Vous développez toute la méthodologie pour réaliser l’enquête, à savoir :

  • Exprimer le problème de départ
  • Choisir la cible à sonder
  • Déterminer l’échantillon
  • Choisir le mode d’administration

 

2. Vous créez un questionnaire d’une dizaine de questions qui sera soumis aux sondés.

 

http://www.swyna.fr/exemples-d-enquete-de-satisfaction-en-ligne.asp

http://www.creatests.com/index.php?menu=guide_etude_de_marche&smenu=repertoire_des_questionnaires

EVALUATION : Dossier d'analyse d'un marché

Vous pouvez désormais terminer votre dossier d'anayse du marché que vous avez choisi. Dans vos sources, vous pourrez ajouter quels types d'études vous ont servi pour obtenir vos informations.