Cette dernière partie est consacrée à l'analyse du marché proprement dite.
Nous allons d'abord voir pourquoi il faut analyser un marché.
Ensuite, nous allons voir quelles sont les sources d'information que nous pouvons consulter afin d'obtenir plusieurs renseignements au sujet de ce marché.
Nous verrons après quels sont les types d'études qui peuvent être réalisées : les études spécifiques, les études qualitatives et les études quantitatives.
Et ce chapitre se terminera par une méthodologie de l'enquête où vous allez pouvoir obtenir des conseils pour réaliser une enquête par questionnaire.
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter. Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.
Le type d’informations à recueillir
Les informations recherchées sont des informations qui vont donner des renseignements sur le marché de l’entreprise ou sur un marché potentiel que l’entreprise veut conquérir.
Cela peut être :
La démarche à suivre
Il faut se demander avant de réaliser l’étude :
Bien sûr, avant d’envisager une étude, il faut vérifier sa pertinence, car elle entraîne l’utilisation de ressources humaines, financières ainsi que du temps : ce paramètre doit être justifié par l’apport de l’étude et par rapport au problème initial.
Les étapes à suivre, seront détaillées plus loin, se décomposent ainsi :
Pour aller plus loin, ce dossier qui propose des liens d'information en rouge, en bas de page :
http://lentreprise.lexpress.fr/etude-de-marche/etude-de-marche-par-ou-faut-il-commencer_9816.html
Les sources d’information
Le système d’informations mercatiques (SIM) fait partie du système général d’information d’une entreprise. Ce système va permettre de collecter des informations, les stocker, les traiter et les diffuser.
Ce système se nomme la veille informationnelle.
Les types de sources
On peut distinguer les sources internes et les sources externes :
Les types de données
On distingue 2 types de données :
Le type d’étude qui va être choisi va dépendre de 2 paramètres :
On distingue 3 types d’études :
Les études peuvent être combinées, afin de parvenir à l’objectif. Par exemple, commencer par une étude quantitative pour avoir une première idée puis cibler et affiner à l’aide d’une étude qualitative. On peut associer différentes méthodes de recueil de données pour affiner une analyse : une étude en ligne pour interroger un maximum d'internautes et compléter avec une étude en face à face permettant de confronter les utilisateurs au produit, en ne ciblant que un type d’individus.
Les études spécifiques
Ce type d’études est dit spécifique, car ce sont des études qui n’entrent pas dans les 2 autres catégories ou combinent les 2 :
Les études qualitatives
L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Le principe n’est donc pas d’extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, car il n’y a pas de notion de représentativité. Le but est de comprendre les attitudes et les sentiments.
Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place ce type d’études :
On rencontre 3 types d’études qualitatives :
Pour aller plus loin :
http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-10-04-francais-et-l-imprime-publicitaire-en-2016
http://leg.u-bourgogne.fr/documents-de-travail/g9804.pdf
https://business.critizr.com/blog/etude-qualitative-tout-savoir-sur-entretien-individuel
Les études quantitatives
Les études quantitatives sont réalisées à partir d’un sondage ponctuel auprès d’un échantillon d’une population ou auprès d’un panel. Les résultats de ces études sont chiffrées et vont ensuite être extrapolés à l’ensemble de la population.
Consulter cette courte vidéo issue d’un reportage sur une étude réalisée par l’INSEE : http://www.francetvinfo.fr/economie/commerce/video-consommation-les-femmes-consacrent-toujours-plus-de-temps-aux-courses_804613.html
1. Le point de départ d’une étude de marché :
Un problème identifié au sein de la structure
Une demande de la part des consommateurs
2. Le SIM signifie :
Système d’Information Mercatique
Système Intégré au Marketing
Suivi des Informations Mercatiques
3. Les sources externes sont fournies :
Par des organismes extérieurs
Par l’équipe commerciale
Par des rapports d’activité des vendeurs
4. Les données primaires sont appelées ainsi :
Parce qu’elles n’existent pas encore
Parce qu’il s’agit de la première fois qu’on les récolte
Parce qu’elles sont prioritaires
5. L’étude ad hoc est :
Une étude qualitative
Une étude quantitative
Une étude spécifique
6. Une étude d’observation est une étude qui :
Se rapproche de l’anthropologie
Etudie l’individu dans une situation naturelle
Se déroule par le biais d’entretiens en face à face
Un sondage doit permettre de répondre à un problème donné et doit donc être justifié. L’objet de l’étude doit donc bien être déterminé. Des outils informatiques sont maintenant utilisés pour réaliser, dépouiller et analyser les résultats de l’enquête. Cet aspect sera traité au semestre 2, dans le module Outils statistiques appliqués à la gestion.
Quelques exemples de logiciels d’enquête :
http://www.soft-concept.com/fr/logiciel-enquete/ethnos.htm
http://www.lesphinx-developpement.fr
Les étapes de réalisation d’un sondage sont les suivantes :
1. Choisir la cible à interroger :
La cible est constituée des individus à interroger. Il va falloir constituer un échantillon de la population cible qui seront interviewés. Pour constituer son échantillon, plusieurs méthodes sont possibles. Quand la population cible n’est pas trop importante, elle peut être interrogée de façon exhaustive, c’est à dire, que tous les individus de cette population seraient sondés. Il est aussi possible de fractionner la population cible, d’en prendre un échantillon (une partie représentée par au moins une centaine d’individus, voire plusieurs milliers). Pour ce faire, plusieurs méthodes d’échantillonnage existent :
2. choisir le mode d’administration du questionnaire :
Pour réaliser le sondage, plusieurs possibilités se présentent, chacune ayant des caractéristiques spécifiques et qu’il va falloir choisir en fonction de la cible, du type de sondage, ainsi que des ressources possibles (humaines et financières) :
Consultez ce lien Internet pour lire un comparatif des modes d’administration :
http://www.creatests.com/modes-d-administration-de-l-enquete
3. Rédiger le questionnaire :
La rédaction du questionnaire demande minutie afin de pouvoir être compréhensible facilement par le sondé, sans ambiguité possible. Il doit être clair, car le sondé ne doit pas être aidé par l’enquêteur, qui pourrait induire une réponse. Dans le cas des enquêtes par le biais de la poste ou d’Internet, le sondé ne doit pas être découragé par des questions qui lui posent problème, car cela pourrait entraîner un abandon ou des réponses biaisées (réponses qui ne sont pas conformes à la réalité).
La méthodologie de rédaction est la suivante :
En ce qui concerne la formulation des questions :
En ce qui concerne la forme des questions, il est bon de varier pour éviter que le questionnaire soit ennuyant. Elles sont de plusieurs types :
Les possibilités de réponses par le sondé sont de 2 sortes :
Lorsque le questionnaire est finalisé, il sera testé auprès d’un échantillon test, afin de vérifier sa cohérence et corriger les points qui manquent de précision.
4. Administrer le questionnaire :
L’administration du questionnaire signifie de réaliser l’enquête auprès des sondés. Cela peut se faire par du personnel de l’entreprise qui souhaite obtenir les réponses, par des personnes extérieures, groupe d’étudiants ou organisme spécialisé dans la réalisation d’enquêtes.
La réalisation de l’enquête doit être favorisée, c’est à dire qu’elle doit se dérouler dans de bonnes conditions (météo, disponibilité des sondés…), au bon endroit (faire une enquête devant un lieu de vente par exemple, si cela le concerne). Les enquêteurs doivent aussi faire cette enquête avec sérieux, afin d’obtenir des réponses vraies et représentatives, car il en découle une décision stratégique par la suite.
5. Dépouiller le questionnaire :
Le traitement des questionnaires, nommé « dépouillement », se fait par le biais d’un logiciel qui va faciliter ce travail. La lecture des réponses va aboutir à un classement des réponses, sous forme de tableaux, graphiques, pourcentage… Un tri des réponses va également être fait, un tri simple dans lequel on analyse une réponse après l’autre, un tri croisé dans lequel on va croiser les réponses pour affiner l’analyse.
6. L’analyse des réponses au questionnaire :
L’analyse va permettre de trouver les réponses au problème qui est à la base de l’enquête. Elle se fait à partir des réponses et des explications éventuelles liées à l’environnement du marché. Cette analyse va donc aboutir à des décisions et à une action de rémédiation du problème.
Objectif : Créer un questionnaire de satisfaction
Vous allezcréer un questionnaire de satisfaction auprès d’adhérents d’une salle de sport qui propose musculation, fitness, yoga et danse, afin de savoir quel est le degré de satisfaction des 150 clients de cette organisation, au niveau des prestations proposées : salle, équipements, services et activités.
Après avoir consulté les liens ci-dessous, qui proposent des exemples d’enquête, vous procéderez en 2 étapes :
1. Vous développez toute la méthodologie pour réaliser l’enquête, à savoir :
2. Vous créez un questionnaire d’une dizaine de questions qui sera soumis aux sondés.
http://www.swyna.fr/exemples-d-enquete-de-satisfaction-en-ligne.asp
http://www.creatests.com/index.php?menu=guide_etude_de_marche&smenu=repertoire_des_questionnaires
Un lien vers une ressource qui donne une méthodologie d'analyse du marché :
http://public.iutenligne.net/marketing-mercatique/madrid_cherel/analyse_marche/index.html
Vous pouvez désormais terminer votre dossier d'anayse du marché que vous avez choisi. Dans vos sources, vous pourrez ajouter quels types d'études vous ont servi pour obtenir vos informations.