Nous nous retrouvons dans cette 2è partie, pour aborder la notion de marché.
Cette notion va permettre d'identifier quels sont les acteurs sur un marché, mais aussi quelles sont les contraintes que subit un marché dans son fonctionnement.
Nous commencerons par des définitions du marché, d'un point de vue général, mais aussi d'un point de vue marketing.
Par la suite, nous étudierons ce qu'est l'environnement du marché, à l'aide d'outils d'analyse, afin de comprendre ce que peut être l'impact, l'influence de l'environnement sur un marché.
Nous continuerons avec une série d'outils qui vont permettre d'analyser le marché d'un point de vue qualitatif et quantitatif, du côté de la demande et du côté de l'offre.
Enfin, nous allons aborder les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement, afin de comprendre, de façon générale, dans le cadre de la démarche mercatique, pourquoi l'analyse du marché doit aboutir à ces notions.
La capsule vidéo ci-dessous va présenter les différentes définitions que l'on peut donner au terme "Marché"
On peut donner plusieurs définitions du marché :
- C'est d'abord la rencontre entre l'offre (des biens ou des services) et la demande (pour les particuliers ou pour les professionnels)
- C'est aussi un lieu d'échanges, réel (magasin) ou virtuel (Internet)
- Le marché peut être défini par un ensemble de données chiffrées, comme les parts de marché, une évolution
- On peut définir le marché d'un point de vue géographique (marché local ou international) ou d'un point de vue temporel (actuel ou futur)
Le marché regroupe un ensemble d'acteurs et de facteurs d'influence
Pour analyser le marché, on va donc observer l'offre, la demande et l'environnement de ce marché.
Quelques liens pour comprendre la notion de marché :
- La description du marché du jeu vidéo qui va présenter ses données chiffrées : http://www.europe1.fr/technologies/2016-nouvelle-annee-record-pour-le-marche-du-jeu-video-2967773
- Un article qui présente le marché des capsules de café, dans lequel vous retrouver la notion de monopole et pourrez constater qu’elle est l’influence de l’environnement sur le marché (ici, l’environnement écologique) : http://www.bastamag.net/Capsules-de-cafe-derriere-un
Il existe plusieurs types de marché. La classification proposée va démontrer qu'il existe plusieurs types de marché. L'analyse doit être réalisé à chacun de ces niveaux, de façon globale.
Nous pouvons voir sur ce schéma, les différents acteurs possibles sur un marché. Ceux qui constituent l’offre, les producteurs/fabricants et concurrents et les distributeurs, ainsi que ceux qui constituent la demande, les acheteurs, consommateurs ou prescripteurs, concepts qui seront développées dans la 3è partie de ce module. L’environnement du marché est représenté autour de ces acteurs, car il influence l’analyse du marché. Ces notions seront développées plus loin dans cette partie.
Le marché générique représente l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin : par exemple, pour le besoin de se désaltérer, on peut considérer le marché des boissons.
Le marché principal est le marché des produits proposés par l’entreprise et ses concurrents : exemple, le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool.
Le marché support est le marché du produit vendu par l’entreprise, dans notre exemple, le marché des eaux minérales en bouteilles.
Le marché de substitution est le marché des produits différents mais qui peuvent satisfaire ce besoin : exemple, l’eau du robinet, une eau aromatisée ou une limonade.
Le marché complémentaire est le marché des produits auxquels recourt le marché principal : dans notre exemple, cela pourrait être du sirop, des gobelets en plastique, des pailles…
Dans ce schéma, on peut constater que le terme produits englobe 2 notions :
La notion de biens qui représente un objet tangible, physique. On parle également de biens économiques. Ce serait par exemple, un lecteur DVD, un yaourt, une maison…
La notion de services qui se définit par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. Cette notion s’étend aussi aux transports, activités financières ou immobilières, aux services aux entreprises et aux particuliers, à l’éducation, la santé ou l’action sociale. Exemple : la restauration, la location d’une voiture ou d’une place de cinéma. On peut d’ailleurs distinguer les services marchands qui sont payants et les services non marchands, qui sont proposés gratuitement (par l’administration par exemple)
Les biens industriels sont les biens destinés à la fabrication ou la production d’un bien de consommation, comme par exemple une machine ou une matière première. C’est aussi la dénomination pour un bien qui va être acheté par une entreprise pour son fonctionnement. On parlera alors de bien d’équipement : un ordinateur pour le service comptabilité d’une entreprise.
Les biens de consommation, sont les biens achetés et/ou utilisés par le consommateur final. Là aussi, on peut distinguer :
En terme de concurrence, on peut distinguer :
La concurrence directe, lorsque le positionnement des produits est identique, c’est à dire les mêmes prix, les mêmes produits ou la même cible. Par exemple, pour une villégiature, plusieurs hôtels peuvent proposer le même service.
La concurrence indirecte, lorsqu’un même besoin est satisfait par des produits différents, qui n’ont pas le même positionnement. Par exemple, le besoin d’un logement pour une villégiature peut être satisfait par la location d’une place de camping ou par la location d’une chambre d’hôtel : on n’aura pas là le même positionnement.
Les degrés de concurrence s’estiment en fonction du nombre de concurrents présents sur le marché :
On peut aussi situer la concurrence sur le marché en fonction de sa position géographique, à savoir proche ou éloignée.
Voici un complément qui précise la notion d'analyse de la concurrence :
http://public.iutenligne.net/marketing-mercatique/madrid_cherel/analyse_concurrence/index.html
Cette vidéo présente la classification des marchés en fonction de la demande pour le produit.
Nous allons voir quels sont les types de clients présents sur le marché.
Nous avons le marché actuel qui est composé des clients actuels, déjà acquis par l'entreprise.
Le marché actuel des concurrents concerne les clients déjà acquis par la concurrence : ce marché représente un potentiel pour l'entreprise, qui peut récupérer ces clients grâce à des actions marketing.
Sur un marché, nous trouvons aussi des non-consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs qui n’achètent pas ou ne consomment pas les produits de l’entreprise pour l’instant, parce qu’ils ne les connaissent pas ou parce qu’ils consomment le produit du concurrent.
Cette non consommation peut être volontaire, souhaitée par le consommateur ou involontaire, parce que le pouvoir d’achat est insuffisant ou par manque d’informations.
Ce type de client peut être récupéré en lui proposant une gamme de prix adaptée à son budget ou en lui fournissant l’information nécessaire pour qu’il connaisse l’entreprise et ses produits
Les non-consommateurs absolus sont des individus qui ne consommeront jamais le produit, pour des raisons culturelles, morales ou physiques. Par exemple, une personne chauve qui n’utilisera pas de peigne ou une personne végétarienne qui ne mangera pas de viande.
L’entreprise doit connaître qui sont les non-consommateurs absolus : cette connaissance permettra d’éviter de viser ce type de consommateurs par des actions marketing afin d’optimiser les moyens et ressources.
Cette typologie des marchés est nécessaire en marketing, car elle va permettre à l’organisation de faire des choix stratégiques et opérationnels : on ne vend pas un produit de grande consommation, un yaourt par exemple, comme un produit anomal, une maison. La démarche mercatique n’est pas la même sur un marché qui subit une vive concurrence que sur un marché en situation de monopole.
En vous aidant de la notion de cours au 2.2., sur la classification en fonction des besoins satisfaits, complétez les cases vides du tableau ci-dessous :
La classification en fonction des besoins satisfaits
Nom du marché | Marché générique | Marché support | Marché principal | Marché complémentaire | Marché de substitution |
---|---|---|---|---|---|
Exemple 1 | Marché du snowboard | ||||
Exemple 2 | Marché des voitures particulières |
La classification en fonction des besoins satisfaits
Nom du marché | Marché générique | Marché support | Marché principal | Marché complémentaire | Marché de substitution |
---|---|---|---|---|---|
Exemple 1 |
Les loisirs |
Les sports d’hiver |
Marché du snowboard |
Les vêtements, les chaussures, les accessoires (lunettes, gants…) de snowboard |
Le ski, la luge |
Exemple 2 |
Les transports |
L'automobile |
Marché des voitures particulières |
Les pièces détachées, les pneus, le carburant, l'assurance |
les transports en commun, le vélo, les motocycles |
Ces exemples de typologie du marché démontrent bien qu’un marché doit être étudié dans sa globalité, pour pouvoir ajuster son marketing. Dans ces exemples, une hausse du carburant pourrait amener les individus à utiliser plus les transports en commun. La mode du snowboard a amené à proposer une offre de vêtements et accessoires dédiés à cette activité.
L’environnement du marché doit constamment être surveillé et étudié, afin d’adapter le marketing à l’évolution de cet environnement.
L’environnement de l’entreprise est analysé à plusieurs échelles, comme le démontre le schéma ci-dessous, qui représente les 3 composantes de l’environnement :
L’environnement de l’entreprise est analysé à plusieurs échelles, comme le démontre le schéma ci-dessous, qui représente les 3 composantes de l’environnement :
Pour faire cette analyse, il existe des outils qui vont permettre d’étudier chaque variable de l’environnement :
Consultez la vidéo ci-dessous, qui va vous présenter ces outils d’analyse de l’environnement.
1. Pourquoi analyser le marché ?
L'environnement influence l'activité de l'organisation qui doit s'adapter à cet environnement. L'analyse de l'environnement est un outil de décision stratégique qui va permettre d'avoir une vision globale du marché.
2. Les outils d'analyse de l'environnement
2.1 L'ANALYSE SWOT
Déjà abordée dans la première partie, rappelons nous que S signifie Strenghs, c'est à dire Forces en français, W pour Weaknesses à savoir Faiblesses en français, O pour Opportunities, Opportunités en français et Threats pour Menaces.
Cet outil permet de faire un diagnostic des principales variables d'influence du marketing, en analysant en interne, les forces de l'organisation, comme par exemple, une position dominante, un avantage technologique, des prix attractifs, etc... Et toujours en interne, en analysant les faiblesses, comme par exemple, un manque de compétences, un manque de moyens ou une notoriété faible, etc... Cet outil va aussi analyser l'environnement externe de l'organisation, avec les opportunités possibles, comme l'apparition d'une nouvelle technologie, un marché en croissance, une réglementation favorable, etc... Il y a également dans l'environnement externe, des menaces pour l'organisation, comme une concurrence agressive, des nouveaux entrants, un marché en baisse, etc...
2.2. L'ANALYSE PESTEL
C'est un outil de surveillance des risques et des opportunités qui va permettre de donner une vision globale de l'environnement. Cette outil observe 6 variables :
- La Politique, avec des facteurs comme la monnaie, la fiscalité, la politique sociale...
- L'Economie, avec des facteurs comme le taux d'inflation ou d'intérêt, le pouvoir d'achat, une situation de crise ou de croissance
- L'aspect Social, avec des facteurs comme la démographie, la mode, la culture, l'éducation...
- L'aspect Technologique, avec des facteurs comme l'innovation, la recherche & le développement, les brevets...
- L'aspect Environnemental, avec des facteurs comme les énergies, la météo, le développement durable...
- L'aspect Législatif, avec les lois, les normes, le droit du travail ou celui des contrats.
Cet outil liste les facteurs d'influence, donne les tendances actuelles ou futures et permet d'adapter la stratégie.
2.3. LES 5 FORCES DE PORTER
C'est un outil d'analyse développé par Michael Porter, un économiste, en 1979. Il permet d'évaluer les forces qui influencent l'environnement concurrentiel.
Cet outil évalue de 1 (pour le plus faible) à 5 (pour le plus fort), les forces des concurrents et l'influence de l'environnement. Les résultats peuvent être schématisés sous la forme d'un graphique en étoile (ou en toile d'araignée)
Vidéo à consulter avec un exemple d'illustration des 5 forces de Porter (mettre du son s'il le son a été désactivé durant la lecture de la vidéo).
Conclusion : ces outils d'analyse sont indispensables pour prendre une décision stratégique. Il en existe d'autres, comme les matrices du Boston Consulting Group ou de Mac Kinsey.
En savoir plus sur les outils d'analyse de l'environnement :
Analyse SWOT, un exemple : UBER https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/analyse-swot-cas-uber-16-05-2017.html
Analyse PESTEL, un exemple : LEGO https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/analyse-pestel-etude-cas-lego-21-03-2017.html
5 forces de PORTER, un exemple : APPLE https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/5-forces-porter-exemple-avec-apple-11-01-2017.html
L'analyse avec des matrices : http://www.marketing-strategie.fr/2012/03/22/strategie-marketing10-conseils-pour-realiser-une-matrice-strategique/
Lorsque l’on étudie l’environnement de l’entreprise, il faut aussi s’intéresser à sa zone de chalandise.
C’est la zone géographique dans laquelle se situe la majorité des clients de l’entreprise.
La zone est déterminée à partir de la distance ou du temps d’accès pour arriver au point de vente et permet de déterminer l’attractivité du point de vente ainsi que le degré de concurrence sur cette zone.
L’étude de la zone de chalandise peut se faire préalablement à l’ouverture d’un point de vente, pour connaître le potentiel clients ou se faire pour un point de vente déjà établi.
Le document ci-dessous présente une vue schématique d’une zone de chalandise : en réalité, une zone n’est jamais tracée à partir de cercles parfaits étant donnée qu’elle se fait à partir de facteurs variables, comme le lieu de provenance des clients, le temps d’accessibilité exprimés en minutes ou la distance.
3 zones sont déterminées :
Ce premier schéma montre une zone de chalandise exprimée en kilomètres et tracée à partir de la distance qu’effectue le client depuis son domicile ou un lieu, pour arriver jusqu’au point de vente. On parle alors de courbes isochrones (iso = même et chronos = temps)
On peut également estimer une zone de chalandise à partir du temps de route estimé pour venir jusqu’au point de vente. Ce temps de route sera calculé en fonction des obstacles, naturels ou artificiels qui augmentent le temps de route. Ce serait par exemple, un trafic intense, un contournement, une voie fluviale à traverser, des travaux qui ralentissent la circulation, une zone montagneuse qui allonge le trajet…
Le tracé se fera alors avec des courbes isométriques, comme schématisé ci-dessous :
Lorsqu’il s’agit d’une nouvelle implantation, la zone sera tracée à partir des données géographiques de temps et de distance. Quand il s’agit d’un point de vente existant, la zone peut être tracée à partir des données clients, qui vont être récoltées à partir des chèques émis lors des achats, à partir des données enregistrées par la carte de fidélité, ou à partir des codes postaux du lieu d’habitation qui vont être demandés par l’hôtesse lors du passage en caisse.
Vous pouvez consulter les liens suivants pour voir des exemples de traçage de zone de chalandise :
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Zone-de-chalandise
http://fr.geoconcept.com/zone-de-chalandise
L’outil ODIL de l’INSEE : http://creation-entreprise.insee.fr
La zone de chalandise va être utile au point de vente dans les cas suivants :
Le marché va être analysé sous 2 angles :
Elle peut se faire à plusieurs niveaux, local, régional, national ou international. De même, l’analyse se fera de façon quantitative et qualitative.
Nous avons vu que la demande se distingue ainsi : marché actuel/marché potentiel/non consommateurs relatifs/non consommateurs absolus. Pour évaluer cette typologie, on peut utiliser des indicateurs de mesure de la demande, ainsi que des indicateurs économiques :
Indicateurs de mesure | Méthode de calcul |
---|---|
Demande en valeur | Prix du produit x demande en volume (nombre d’acheteurs) |
Demande en volume | Quantité moyenne achetée (panier moyen) x demande en volume |
Taux d’équipement |
Nombre de produits utilisés ------------------------------------------------------- x 100 Nombre de consommateurs potentiels |
Taux de renouvellement |
Nombre des achats de remplacement ------------------------------------------------------- x 100 Volume total des achats |
Taux de pénétration du marché |
Nombre de clients ------------------------------------------------------- x 100 Nombre total des clients résidents |
Indicateurs économiques |
Méthode de calcul |
Revenu disponible |
Revenus - impôts |
Dépenses commercialisables |
Répartition des postes de dépenses dans le budget du ménage : |
Indice de disparité de consommation (IDC) |
Utilisation de coefficients qui permettent de considérer les disparités de consommation régionales ou locales. Une région qui a un indice supérieur à 100 a une plus forte consommation que la moyenne. |
Indice de richesses vives (IRV) |
Coefficient qui prend en compte les disparités de richesses régionales ou locales. Une région qui a un indice supérieur à 100 à des revenus plus élevés que la moyenne : http://www.journaldunet.com/management/ville/classement/villes/richesse http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1162®_id=0 |
Taux de pénétration du marché |
Nombre de clients ----------------------------------------------- x 100 Nombre total des clients résidents |
Indice de fréquentation ou nombre moyen de passages en caisse par les clients réguliers |
Total des achats ------------------------------------------ x 100 Nombre de clients réguliers |
Une carte de la France interactive proposée par l’INSEE, qui permet d’avoir des indicateurs de la population française par région :
http://www.statistiques-locales.insee.fr/carto/ESL_CT_cartethematique.asp?nivgeo=DEP&submit=Ok
2. L'analyse qualitative de la demande
Lorsque l’on évoque l’offre, cela englobe les acteurs suivants :
L’analyse de la concurrence est incontournable car cela va permettre à l’organisation d’adapter son plan de marchéage en fonction de l’évolution des concurrents.
Du point de vue quantitatif, les indicateurs suivant peuvent être observés :
Les indicateurs :
Indicateurs de mesure |
Méthode de calcul |
Part de marché en volume |
Volume de ventes d’un produit -------------------------------------------------------------- x 100 Volume de ventes de l’ensemble des produits |
Part de marché en valeur |
Valeur des ventes d’un produit -------------------------------------------------------------- x 100 Valeur des ventes de l’ensemble des produits |
Part de marché relative |
Part de marché de l’entreprise Part de marché du concurrent Quand le résultat est >1, l’entreprise est leader sur le marché |
Taux d’évolution des ventes |
Ventes période n - ventes période n-1 -------------------------------------------------------------- x 100 Vente période n-1 Par exemple, si on veut savoir l’évolution des ventes sur depuis l’année dernière, période n = 2015 et période n-1 = 2014 |
Taux de pénétration du marché |
Nombre de clients -------------------------------------------------------------- x 100 Nombre total des clients résidents |
Indice de fréquentation ou nombre moyen de passages en caisse par les clients réguliers |
Total des achats -------------------------------------------------------------- x 100 Nombre de clients réguliers |
QCM de synthèse
Afin de clore ce chapitre sur la notion de marché, je vous propose ce questionnaire à choix multiple :
L’offre
La demande
L’environnement
Ces 3 éléments
2. Un marché générique est :
Le marché des produits proposés par les concurrents
L’ensemble des produits satisfaisant un même besoin
Le marché des produits différents qui vont satisfaire un besoin
3. Un bien anomal est :
Un bien dont l’achat et la consommation sont exceptionnels
Un bien utilisé très rapidement et acheté souvent
Un bien qui va s’user sur le long terme
4. Un non-consommateur relatif est :
Un individu qui consomme habituellement nos produits
Un individu qui ne consommera jamais nos produits
Un individu qui ne consomme pas nos produits pour le moment, par manque d’information ou parce qu’il n’a pas le budget pour le faire
5. L’outil SWOT permet d’analyser :
L’environnement interne de l’entreprise
L’environnement externe de l’entreprise
Les 2
6. La zone de chalandise est la zone :
Dans laquelle se situe la majorité des clients de l’entreprise
Dans laquelle se situent les clients des concurrents
Dans laquelle peuvent se situer les concurrents de l’entreprise
7. L’utilité pour un point de vente de connaître sa zone de chalandise est :
De dimensionner sa surface de vente
De mieux cibler sa communication
De pouvoir évaluer sa concurrence
Les 3 propositions
8. Pour estimer sa demande en valeur, il faut connaître :
Le prix du produit
Le nombre d’acheteurs
Le nombre de produits vendus
9. Lorsque l’on étudie l’offre sur le marché, cela englobe :
Les fabricants et producteurs
Les distributeurs
Les clients
Les concurrents
10. Lorsqu’on calcule un taux de pénétration du marché, on veut savoir :
Combien de clients nous avons par rapport au total des clients de notre zone de chalandise
Combien de clients pourraient encore être conquis
Combien de clients comporte la zone de chalandise
11. Le positionnement d’une entreprise se fait par rapport :
Aux clients
Aux concurrents
Aux produits
12. L’image de marque correspond à :
La représentation qu’ont les concurrents de notre entreprise ou notre marque
La représentation qu’a l’entreprise de sa marque
La représentation qu’à le consommateur de notre entreprise ou de notre marque
13. Une carte de positionnement est :
Une carte sur laquelle sont positionnés nos concurrents
Une carte sur laquelle sont positionnés les clients
Une carte qui représente notre positionnement par rapport à celui des concurrents
Vous allez commencer votre dossier d'étude d'un marché.
Grâce à cette partie du cours, vous allez pouvoir vous pencher sur les 3 premiers éléments de votre analyse :
- La présentation générale du marché que vous avez choisi : données chiffrées (analyse de l'offre et de la demande), type de marché (classification), données géographiques, acteurs sur ce marché
- L'analyse de l'environnement : utilisez un ou plusieurs outils d'analyse (SWOT, PORTER, PESTEL...)