Module M1103 INTRODUCTION AU MARKETING

PARTIE 2 Identifier les contraintes et les acteurs du marché

VIDEO DE PRESENTATION DE LA PARTIE 2

Texte Capsule vidéo "Présentation de la partie 2"

Nous nous retrouvons dans cette 2è partie, pour aborder la notion de marché.

Cette notion va permettre d'identifier quels sont les acteurs sur un marché, mais aussi quelles sont les contraintes que subit un marché dans son fonctionnement.

Nous commencerons par des définitions du marché, d'un point de vue général, mais aussi d'un point de vue marketing.

Par la suite, nous étudierons ce qu'est l'environnement du marché, à l'aide d'outils d'analyse, afin de comprendre ce que peut être l'impact, l'influence de l'environnement sur un marché.
Nous continuerons avec une série d'outils qui vont permettre d'analyser le marché d'un point de vue qualitatif et quantitatif, du côté de la demande et du côté de l'offre.

Enfin, nous allons aborder les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement, afin de comprendre, de façon générale, dans le cadre de la démarche mercatique, pourquoi l'analyse du marché doit aboutir à ces notions.

2.1 LES DIFFERENTES DEFINITIONS DU MARCHE

La capsule vidéo ci-dessous va présenter les différentes définitions que l'on peut donner au terme "Marché"

DEFINIR LA NOTION DE MARCHE

Texte Capsule vidéo "Définir la notion de marché"

On peut donner plusieurs définitions du marché  :

- C'est d'abord la rencontre entre l'offre (des biens ou des services) et la demande (pour les particuliers ou pour les professionnels)
- C'est aussi un lieu d'échanges, réel (magasin) ou virtuel (Internet)
- Le marché peut être défini par un ensemble de données chiffrées, comme les parts de marché, une évolution
- On peut définir le marché d'un point de vue géographique (marché local ou international) ou d'un point de vue temporel (actuel ou futur)

Le marché regroupe un ensemble d'acteurs et de facteurs d'influence

Pour analyser le marché, on va donc observer l'offre, la demande et l'environnement de ce marché.

Quelques liens pour comprendre la notion de marché :

- La description du marché du jeu vidéo qui va présenter ses données chiffrées : http://www.europe1.fr/technologies/2016-nouvelle-annee-record-pour-le-marche-du-jeu-video-2967773

- Un article qui présente le marché des capsules de café, dans lequel vous retrouver la notion de monopole et pourrez constater qu’elle est l’influence de l’environnement sur le marché (ici, l’environnement écologique) : http://www.bastamag.net/Capsules-de-cafe-derriere-un

2.2 LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHE

Il existe plusieurs types de marché. La classification proposée va démontrer qu'il existe plusieurs types de marché. L'analyse doit être réalisé à chacun de ces niveaux, de façon globale.

  • La classification en fonction de la demande pour le produit : consultez la vidéo suivante

 

  • La classification en fonction des intervenants sur le marché : un marché peut être décrit en fonction des acteurs qui interviennent sur le marché. Le schéma présente tous les acteurs qui agissent et influent sur un marché.

Nous pouvons voir sur ce schéma, les différents acteurs possibles sur un marché. Ceux qui constituent l’offre, les producteurs/fabricants et concurrents et les distributeurs, ainsi que ceux qui constituent la demande, les acheteurs, consommateurs ou prescripteurs, concepts qui seront développées dans la 3è partie de ce module. L’environnement du marché est représenté autour de ces acteurs, car il influence l’analyse du marché. Ces notions seront développées plus loin dans cette partie.

 

  • La classification en fonction des besoins satisfaits : Le marché peut être décrit en fonction des besoins satisfaits, comme le montre le schéma ci-dessous.

 

Le marché générique représente l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin : par exemple, pour le besoin de se désaltérer, on peut considérer le marché des boissons.

Le marché principal est le marché des produits proposés par l’entreprise et ses concurrents : exemple, le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool.

Le marché support est le marché du produit vendu par l’entreprise, dans notre exemple, le marché des eaux minérales en bouteilles.

Le marché de substitution est le marché des produits différents mais qui peuvent satisfaire ce besoin : exemple, l’eau du robinet, une eau aromatisée ou une limonade.

Le marché complémentaire est le marché des produits auxquels recourt le marché principal : dans notre exemple, cela pourrait être du sirop, des gobelets en plastique, des pailles…

 

  • La classification en fonction du type de produit proposé : Le marché sera classé en fonction des produits proposés, biens ou services, mais aussi en fonction du destinataire du produit.

Dans ce schéma, on peut constater que le terme produits englobe 2 notions :

La notion de biens qui représente un objet tangible, physique. On parle également de biens économiques. Ce serait par exemple, un lecteur DVD, un yaourt, une maison…

La notion de services qui se définit par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. Cette notion s’étend aussi aux transports, activités financières ou immobilières, aux services aux entreprises et aux particuliers, à l’éducation, la santé ou l’action sociale. Exemple : la restauration, la location d’une voiture ou d’une place de cinéma. On peut d’ailleurs distinguer les services marchands qui sont payants et les services non marchands, qui sont proposés gratuitement (par l’administration par exemple)

Les biens industriels sont les biens destinés à la fabrication ou la production d’un bien de consommation, comme par exemple une machine ou une matière première. C’est aussi la dénomination pour un bien qui va être acheté par une entreprise pour son fonctionnement. On parlera alors de bien d’équipement : un ordinateur pour le service comptabilité d’une entreprise.

Les biens de consommation, sont les biens achetés et/ou utilisés par le consommateur final. Là aussi, on peut distinguer :

  1. les biens de consommation courante ou biens banals qui sont des biens achetés régulièrement et détruits (utilisés) rapidement. Ce type de bien ne demande pas une grande réflexion lors de l’achat et ont en général, un coût peu élevé. Ce type de biens peut être subdivisé en 2 notions : Les biens non durables qui sont utilisés très rapidement et achetés à chaque course, comme par exemple, les produits alimentaires, d’entretien ou d’hygiène, le carburant, etc… /  Les biens durables qui, en général, n’est pas détruit durant son utilisation, mais va s’user sur le long terme, comme par exemple, les biens d’équipement du foyer (électroménager, audiovisuel, mobilier) ou de la personne (habillement, parfumerie).
  2. Les biens anomaux qui sont des biens dont l’achat et la consommation sont exceptionnels, comme par exemple le luxe, une maison ou une voiture. Ce type de biens demande de la réflexion lors de l’achat, voire un accompagnement par un vendeur, car il implique un budget élevé.

 

  • La classification en fonction du degré de concurrence : 

En terme de concurrence, on peut distinguer :

La concurrence directe, lorsque le positionnement des produits est identique, c’est à dire les mêmes prix, les mêmes produits ou la même cible. Par exemple, pour une villégiature, plusieurs hôtels peuvent proposer le même service.

La concurrence indirecte, lorsqu’un même besoin est satisfait par des produits différents, qui n’ont pas le même positionnement. Par exemple, le besoin d’un logement pour une villégiature peut être satisfait par la location d’une place de camping ou par la location d’une chambre d’hôtel : on n’aura pas là le même positionnement.

Les degrés de concurrence s’estiment en fonction du nombre de concurrents présents sur le marché :

  1. Le monopole concerne les marchés sur lesquels il n’y a qu’un seul offreur pour une demande abondante. C’est par exemple le cas pour la SNCF. Cette position sur le marché est aussi celle des entreprises qui proposent une innovation. Cela peut amener l’entreprise à pratiquer des prix plus élevés avec des marges surévaluées.
  2. L’oligopole concerne les marchés pour lesquels la demande est forte, avec seulement quelques offreurs. C’est par exemples le cas pour les opérateurs téléphoniques.
  3. La libre concurrence s’opère lorsqu’il y a beaucoup d’offreurs pour la demande, sans réelle position dominante. On parle aussi de marché atomisé. 

On peut aussi situer la concurrence sur le marché en fonction de sa position géographique, à savoir proche ou éloignée.

La classification des marchés

Texte Capsule vidéo "La classification des marchés"

Cette vidéo présente la classification des marchés en fonction de la demande pour le produit.
Nous allons voir quels sont les types de clients présents sur le marché.
Nous avons le marché actuel qui est composé des clients actuels, déjà acquis par l'entreprise.
Le marché actuel des concurrents concerne les clients déjà acquis par la concurrence : ce marché représente un potentiel pour l'entreprise, qui peut récupérer ces clients grâce à des actions marketing.

Sur un marché, nous trouvons aussi des non-consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs qui n’achètent pas ou ne consomment pas les produits de l’entreprise pour l’instant, parce qu’ils ne les connaissent pas ou parce qu’ils consomment le produit du concurrent. 
Cette non consommation peut être volontaire, souhaitée par le consommateur ou involontaire, parce que le pouvoir d’achat est insuffisant ou par manque d’informations. 
Ce type de client peut être récupéré en lui proposant une gamme de prix adaptée à son budget ou en lui fournissant l’information nécessaire pour qu’il connaisse l’entreprise et ses produits

Les non-consommateurs absolus sont des individus qui ne consommeront jamais le produit, pour des raisons culturelles, morales ou physiques. Par exemple, une personne chauve qui n’utilisera pas de peigne ou une personne végétarienne qui ne mangera pas de viande.
L’entreprise doit connaître qui sont les non-consommateurs absolus : cette connaissance permettra d’éviter de viser ce type de consommateurs par des actions marketing afin d’optimiser les moyens et ressources.

Cette typologie des marchés est nécessaire en marketing, car elle va permettre à l’organisation de faire des choix stratégiques et opérationnels : on ne vend pas un produit de grande consommation, un yaourt par exemple, comme un produit anomal, une maison. La démarche mercatique n’est pas la même sur un marché qui subit une vive concurrence que sur un marché en situation de monopole.

Application

En vous aidant de la notion de cours au 2.2., sur la classification en fonction des besoins satisfaits, complétez les cases vides du tableau ci-dessous :

La classification en fonction des besoins satisfaits

Nom du marché  Marché générique  Marché support Marché principal Marché complémentaire Marché de substitution
Exemple 1     Marché du snowboard    
Exemple 2                                Marché des voitures particulières    

 

Corrigé Application

La classification en fonction des besoins satisfaits

Nom du marché  Marché générique  Marché support Marché principal Marché complémentaire Marché de substitution
Exemple 1

Les loisirs

Les sports d’hiver

Marché du snowboard

Les vêtements, les chaussures, les accessoires (lunettes, gants…) de snowboard

Le ski, la luge

Exemple 2

Les transports

L'automobile

Marché des voitures particulières

Les pièces détachées, les pneus, le carburant, l'assurance

les transports en commun, le vélo, les motocycles

 

Ces exemples de typologie du marché démontrent bien qu’un marché doit être étudié dans sa globalité, pour pouvoir ajuster son marketing. Dans ces exemples, une hausse du carburant pourrait amener les individus à utiliser plus les transports en commun. La mode du snowboard a amené à proposer une offre de vêtements et accessoires dédiés à cette activité.

2.3 L'ENVIRONNEMENT DU MARCHE

L’environnement du marché doit constamment être surveillé et étudié, afin d’adapter le marketing à l’évolution de cet environnement. 

L’environnement de l’entreprise est analysé à plusieurs échelles, comme le démontre le schéma ci-dessous, qui représente les 3 composantes de l’environnement :

 

L’environnement de l’entreprise est analysé à plusieurs échelles, comme le démontre le schéma ci-dessous, qui représente les 3 composantes de l’environnement :

Pour faire cette analyse, il existe des outils qui vont permettre d’étudier chaque variable de l’environnement :

  • L’analyse SWOT ou MOFF
  • L’analyse PESTEL
  • L’analyse de PORTER

Consultez la vidéo ci-dessous, qui va vous présenter ces outils d’analyse de l’environnement.

Les outils d'analyse de l'environnement

Texte Capsule vidéo "L'analyse de l'environnement"

1. Pourquoi analyser le marché ?

L'environnement influence l'activité de l'organisation qui doit s'adapter à cet environnement. L'analyse de l'environnement est un outil de décision stratégique qui va permettre d'avoir une vision globale du marché.

2. Les outils d'analyse de l'environnement

2.1 L'ANALYSE SWOT

Déjà abordée dans la première partie, rappelons nous que S signifie Strenghs, c'est à dire Forces en français, W pour Weaknesses à savoir Faiblesses en français, O pour Opportunities, Opportunités en français et Threats pour Menaces.
Cet outil permet de faire un diagnostic des principales variables d'influence du marketing, en analysant en interne, les forces de l'organisation, comme par exemple, une position dominante, un avantage technologique, des prix attractifs, etc... Et toujours en interne, en analysant les faiblesses, comme par exemple, un manque de compétences, un manque de moyens ou une notoriété faible, etc... Cet outil va aussi analyser l'environnement externe de l'organisation, avec les opportunités possibles, comme l'apparition d'une nouvelle technologie, un marché en croissance, une réglementation favorable, etc... Il y a également dans l'environnement externe, des menaces pour l'organisation, comme une concurrence agressive, des nouveaux entrants, un marché en baisse, etc...

2.2. L'ANALYSE PESTEL

C'est un outil de surveillance des risques et des opportunités qui va permettre de donner une vision globale de l'environnement. Cette outil observe 6 variables :
- La Politique, avec des facteurs comme la monnaie, la fiscalité, la politique sociale...
- L'Economie, avec des facteurs comme le taux d'inflation ou d'intérêt, le pouvoir d'achat, une situation de crise ou de croissance
- L'aspect Social, avec des facteurs comme la démographie, la mode, la culture, l'éducation...
- L'aspect Technologique, avec des facteurs comme l'innovation, la recherche & le développement, les brevets...
- L'aspect Environnemental, avec des facteurs comme les énergies, la météo, le développement durable...
- L'aspect Législatif, avec les lois, les normes, le droit du travail ou celui des contrats.
Cet outil liste les facteurs d'influence, donne les tendances actuelles ou futures et permet d'adapter la stratégie.

2.3. LES 5 FORCES DE PORTER

C'est un outil d'analyse développé par Michael Porter, un économiste, en 1979. Il permet d'évaluer les forces qui influencent l'environnement concurrentiel.

Cet outil évalue de 1 (pour le plus faible) à 5 (pour le plus fort), les forces des concurrents et l'influence de l'environnement. Les résultats peuvent être schématisés sous la forme d'un graphique en étoile (ou en toile d'araignée)

Vidéo à consulter avec un exemple d'illustration des 5 forces de Porter (mettre du son s'il le son a été désactivé durant la lecture de la vidéo).


Conclusion : ces outils d'analyse sont indispensables pour prendre une décision stratégique. Il en existe d'autres, comme les matrices du Boston Consulting Group ou de Mac Kinsey.

En savoir plus sur les outils d'analyse de l'environnement :

Analyse SWOT, un exemple : UBER https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/analyse-swot-cas-uber-16-05-2017.html

Analyse PESTEL, un exemple : LEGO https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/analyse-pestel-etude-cas-lego-21-03-2017.html

5 forces de PORTER, un exemple : APPLE https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/5-forces-porter-exemple-avec-apple-11-01-2017.html

L'analyse avec des matrices : http://www.marketing-strategie.fr/2012/03/22/strategie-marketing10-conseils-pour-realiser-une-matrice-strategique/

 

2.4. LA ZONE DE CHALANDISE

Lorsque l’on étudie l’environnement de l’entreprise, il faut aussi s’intéresser à sa zone de chalandise.

  • Définition

C’est la zone géographique dans laquelle se situe la majorité des clients de l’entreprise.

La zone est déterminée à partir de la distance ou du temps d’accès pour arriver au point de vente et permet de déterminer l’attractivité du point de vente ainsi que le degré de concurrence sur cette zone.

L’étude de la zone de chalandise peut se faire préalablement à l’ouverture d’un point de vente, pour connaître le potentiel clients ou se faire pour un point de vente déjà établi.

Le document ci-dessous présente une vue schématique d’une zone de chalandise : en réalité, une zone n’est jamais tracée à partir de cercles parfaits étant donnée qu’elle se fait à partir de facteurs variables, comme le lieu de provenance des clients, le temps d’accessibilité exprimés en minutes ou la distance.

3 zones sont déterminées :

  • La zone primaire située autour du point de vente, à moins de 5km ou moins de 10mn 
  • La zone secondaire plus distante
  • La zone tertiaire qui nécessite plus de temps de route ou est située à plus de 10km du point de vente. 

Ce premier schéma montre une zone de chalandise exprimée en kilomètres et tracée à partir de la distance qu’effectue le client depuis son domicile ou un lieu, pour arriver jusqu’au point de vente. On parle alors de courbes isochrones (iso = même et chronos = temps)

 

On peut également estimer une zone de chalandise à partir du temps de route estimé pour venir jusqu’au point de vente. Ce temps de route sera calculé en fonction des obstacles, naturels ou artificiels qui augmentent le temps de route. Ce serait par exemple, un trafic intense, un contournement, une voie fluviale à traverser, des travaux qui ralentissent la circulation, une zone montagneuse qui allonge le trajet…

Le tracé se fera alors avec des courbes isométriques, comme schématisé ci-dessous : 

 

  • Comment tracer une zone ?

Lorsqu’il s’agit d’une nouvelle implantation, la zone sera tracée à partir des données géographiques de temps et de distance. Quand il s’agit d’un point de vente existant, la zone peut être tracée à partir des données clients, qui vont être récoltées à partir des chèques émis lors des achats, à partir des données enregistrées par la carte de fidélité, ou à partir des codes postaux du lieu d’habitation qui vont être demandés par l’hôtesse lors du passage en caisse.

Vous pouvez consulter les liens suivants pour voir des exemples de traçage de zone de chalandise :

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Zone-de-chalandise

http://fr.geoconcept.com/zone-de-chalandise

L’outil ODIL de l’INSEE : http://creation-entreprise.insee.fr

 

  • L'utilité de connaître sa zone de chalandise

 

La zone de chalandise va être utile au point de vente dans les cas suivants : 

  1. Mieux cibler sa communication : Distribuer des prospectus dans les bonnes boîtes aux lettres et disposer des panneaux d’indication du point de vente sur les bonnes voies de communication
  2. Assortir le point de vente : Il faut choisir des articles correspondant à une demande réelle du profil de consommateur de la zone de chalandise
  3. Évaluer sa concurrence : Savoir si les points de vente environnants sont ou ne sont pas sur la zone d’influence
  4. Calculer un chiffre d’affaires prévisionnel : C’est l’utilité la plus importante de l’évaluation de la zone de chalandise lors d’une nouvelle implantation
  5. Dimensionner la surface du magasin : Plus la zone de chalandise sera vaste et plus l’unité commerciale peut viser une cible étroite. Inversement si la zone de chalandise est réduite l’unité commerciale doit proposer une offre large pour attirer une clientèle suffisante

2.5. L'ANALYSE DU MARCHE

Le marché va être analysé sous 2 angles  :

  • Analyse de la demande
  • Analyse de l’offre

Elle peut se faire à plusieurs niveaux, local, régional, national ou international. De même, l’analyse se fera de façon quantitative et qualitative. 

  • L'analyse de la demande
  1. L’analyse quantitative de la demande

Nous avons vu que la demande se distingue ainsi : marché actuel/marché potentiel/non consommateurs relatifs/non consommateurs absolus. Pour évaluer cette typologie, on peut utiliser des indicateurs de mesure de la demande, ainsi que des indicateurs économiques :

Indicateurs de mesure Méthode de calcul
Demande en valeur Prix du produit x demande en volume (nombre d’acheteurs)
Demande en volume Quantité moyenne achetée (panier moyen) x demande en volume
Taux d’équipement

        Nombre de produits utilisés

 -------------------------------------------------------         x 100

    Nombre de consommateurs potentiels

Taux de renouvellement

    Nombre des achats de remplacement

 -------------------------------------------------------         x 100

                Volume total des achats

Taux de pénétration du marché

                Nombre de clients

-------------------------------------------------------         x 100

       Nombre total des clients résidents

 

Indicateurs économiques

Méthode de calcul

Revenu disponible

Revenus - impôts

Dépenses commercialisables

Répartition des postes de dépenses dans le budget du ménage :

http://www.insee.fr/fr/themes/indicateur.asp?id=19

Indice de disparité de consommation (IDC)

Utilisation de coefficients qui permettent de considérer les disparités de consommation régionales ou locales. Une région qui a un indice supérieur à 100 a une plus forte consommation que la moyenne. 

Indice de richesses vives (IRV)

Coefficient qui prend en compte les disparités de richesses régionales ou locales. Une région qui a un indice supérieur à 100 à des revenus plus élevés que la moyenne :

http://www.journaldunet.com/management/ville/classement/villes/richesse

http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1162®_id=0

Taux de pénétration du marché

            Nombre de clients

 -----------------------------------------------         x 100

    Nombre total des clients résidents

Indice de fréquentation ou nombre moyen de passages en caisse par les clients réguliers

            Total des achats

 ------------------------------------------          x 100

    Nombre de clients réguliers

Une carte de la France interactive proposée par l’INSEE, qui permet d’avoir des indicateurs de la population française par région : 

http://www.statistiques-locales.insee.fr/carto/ESL_CT_cartethematique.asp?nivgeo=DEP&submit=Ok

 

        2. L'analyse qualitative de la demande

Lorsque l’on évoque l’offre, cela englobe les acteurs suivants :

  • Les fabricants et producteurs
  • Les distributeurs : ces acteurs seront étudiés de façon plus approfondie dans le module M2104 du semestre 2 : mix marketing et planification.
  • Les concurrents

L’analyse de la concurrence est incontournable car cela va permettre à l’organisation d’adapter son plan de marchéage en fonction de l’évolution des concurrents.

Du point de vue quantitatif, les indicateurs suivant peuvent être observés :

 

Les indicateurs :

Indicateurs de mesure

Méthode de calcul

Part de marché en volume

                Volume de ventes d’un produit         

    -------------------------------------------------------------- x 100

        Volume de ventes de l’ensemble des produits

Part de marché en valeur

                Valeur des ventes d’un produit 

    -------------------------------------------------------------- x 100

    Valeur des ventes de l’ensemble des produits

Part de marché relative

Part de marché de l’entreprise        

Part de marché du concurrent

Quand le résultat est >1, l’entreprise est leader sur le marché

Taux d’évolution des ventes

        Ventes période n - ventes période n-1

    -------------------------------------------------------------- x 100

                        Vente période n-1

Par exemple, si on veut savoir l’évolution des ventes sur depuis l’année dernière, période n = 2015 et période n-1 = 2014

Taux de pénétration du marché

                        Nombre de clients

    -------------------------------------------------------------- x 100

               Nombre total des clients résidents

Indice de fréquentation ou nombre moyen de passages en caisse par les clients réguliers

                            Total des achats

    -------------------------------------------------------------- x 100

                    Nombre de clients réguliers

 

 

QCM DE SYNTHESE

QCM de synthèse

Afin de clore ce chapitre sur la notion de marché, je vous propose ce questionnaire à choix multiple :

  1. Quand on effectue une classification du marché en fonction des intervenants sur le marché, cela signifie qu’il s’agit d’une classification de :

    L’offre

    La demande

    L’environnement

    Ces 3 éléments

 

    2. Un marché générique est :

    Le marché des produits proposés par les concurrents

    L’ensemble des produits satisfaisant un même besoin

    Le marché des produits différents qui vont satisfaire un besoin

 

    3. Un bien anomal est :

    Un bien dont l’achat et la consommation sont exceptionnels

    Un bien utilisé très rapidement et acheté souvent

    Un bien qui va s’user sur le long terme

 

    4. Un non-consommateur relatif est :

    Un individu qui consomme habituellement nos produits

    Un individu qui ne consommera jamais nos produits

    Un individu qui ne consomme pas nos produits pour le moment, par manque d’information ou parce qu’il n’a pas le budget pour le faire

 

    5. L’outil SWOT permet d’analyser : 

    L’environnement interne de l’entreprise

    L’environnement externe de l’entreprise

    Les 2

 

    6. La zone de chalandise est la zone :

    Dans laquelle se situe la majorité des clients de l’entreprise

    Dans laquelle se situent les clients des concurrents

    Dans laquelle peuvent se situer les concurrents de l’entreprise

 

    7. L’utilité pour un point de vente de connaître sa zone de chalandise est :

    De dimensionner sa surface de vente

    De mieux cibler sa communication    

    De pouvoir évaluer sa concurrence

    Les 3 propositions

 

    8. Pour estimer sa demande en valeur, il faut connaître :

    Le prix du produit

    Le nombre d’acheteurs

    Le nombre de produits vendus

 

    9. Lorsque l’on étudie l’offre sur le marché, cela englobe :

    Les fabricants et producteurs

    Les distributeurs

    Les clients

    Les concurrents

 

    10. Lorsqu’on calcule un taux de pénétration du marché, on veut savoir :

    Combien de clients nous avons par rapport au total des clients de notre zone de chalandise

    Combien de clients pourraient encore être conquis

    Combien de clients comporte la zone de chalandise

 

    11. Le positionnement d’une entreprise se fait par rapport :

    Aux clients 

    Aux concurrents

    Aux produits

 

    12. L’image de marque correspond à :

    La représentation qu’ont les concurrents de notre entreprise ou notre marque

    La représentation qu’a l’entreprise de sa marque

    La représentation qu’à le consommateur de notre entreprise ou de notre marque

 

    13. Une carte de positionnement est :

    Une carte sur laquelle sont positionnés nos concurrents

    Une carte sur laquelle sont positionnés les clients

    Une carte qui représente notre positionnement par rapport à celui des concurrents

 

EVALUATION : Dossier d'analyse d'un marché

Vous allez commencer votre dossier d'étude d'un marché.
Grâce à cette partie du cours, vous allez pouvoir vous pencher sur les 3 premiers éléments de votre analyse :

- La présentation générale du marché que vous avez choisi : données chiffrées (analyse de l'offre et de la demande), type de marché (classification), données géographiques, acteurs sur ce marché 

- L'analyse de l'environnement : utilisez un ou plusieurs outils d'analyse (SWOT, PORTER, PESTEL...)