Nous nous retrouvons pour cette 3è partie qui est consacrée au consommateur, c'est à dire la demande.
Nous allons en premier lieu essayer de comprendre le concept de consommateur, cela va se faire par le biais de définitions, ainsi qu'une classification des différents types de consommateurs que l'on peut rencontrer sur un marché.
Par la suite, nous allons nous interroger sur "Pourquoi étudier le consommateur ?" Je vous présenterai les objectifs de l'étude du consommateur, ainsi que les théories qui peuvent être utilisée lorsque l'on veut mieux connaître le consommateur.
Enfin, toujours au niveau de l'étude du comportement du consommateur, nous allons essayer de comprendre quels sont les facteurs explicatifs du comportement d'un consommateur, cela peut être les besoins, les attentes, les motivations, les freins...
Nous finirons ce chapitre par la segmentation qui va pouvoir se faire à l'aide de plusieurs critères que je vais vous présenter.
Il existe plusieurs types de marché. La classification proposée va démontrer qu'il existe plusieurs types de marché. L'analyse doit être réalisé à chacun de ces niveaux, de façon globale.
Le terme consommateur désigne deux entités différentes :
De manière générale, on peut définit le consommateur individuel comme étant un individu qui achète des biens et services pour son propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour un ami.
Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services offerts à la vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage.
Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de consommation diffère d’un individu à un autre.
En terme d’acte d’achat et de consommation, il faut définir trois variables essentielles :
Rappel : Il existe plusieurs types de consommateurs :
Les objectifs de l’étude du comportement du consommateur sont :
Le comportement du consommateur est donc le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives (perceptions), affectives (émotions) et conatives (action d’achat).
L’étude du consommateur, c’est donc savoir quelles sont les variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels, afin de s'y adapter.
Quelques exemples
L’étude du consommateur utilise des théories, basées sur les variables suivantes :
L’étude du consommateur utilise des théories, basées sur les variables suivantes :
L’étude du consommateur, consiste à savoir quelles sont les variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sont de plusieurs types :
- Les facteurs psychologiques
- Les facteurs socioculturels
- Les facteurs démographiques
- Les facteurs situationnels
Ces facteurs vous sont expliqués dans cette animation : https://youtu.be/QASj6jdqtWw
1. MASLOW Abraham Maslow (1908 - 1970), psychologue
Maslow a schématisé sa théorie sur la motivation au travail en partant d’observations réalisées dans les années 1940. Il a établit une hiérarchie des motivations est , qui a été plus tard représentée sous la forme d’une pyramide et a été appliquée dans le domaine de la psychologie du travail, puis, par la suite, dans le domaine du marketing. Elle est constituée de cinq niveaux principaux. Le principe est de rechercher d’abord à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide, comme par exemple, rechercher à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité.
Actuellement, on constate que cette hiérarchie n’est pas toujours respectée. Un individu peut très bien satisfaire un type de besoin avant un autre, avoir une hiérarchisation différente ou satisfaire plusieurs de ces besoins simultanément (voir schéma 1 humoristique)
Schéma 1
Le principe la pyramide de Maslow :
Schéma 2
http://mlmensemble.com/wp-content/uploads/2014/04/pyamide.jpg
Dans ce schéma, nous pouvons constater les différents niveaux de cette classification :
Niveau 1 : les besoins physiologiques, tels que boire, manger, dormir
Niveau 2 : Les besoins de sécurité. Il s’agit d’avoir un emploi, être en bonne santé, être propriétaire
Niveau 3 : Les besoins d’appartenance. Il s’agit d’appartenir au groupe social avec lequel on vit (famille, amis, collègues) et des liens affectifs
Niveau 4 : Le besoin d’estime, estime de soi et estime des autres (confiance, respect)
Niveau 5 : Le besoin d’accomplissement personnel. C’est le besoin individuel d’épanouissement.
Chaque type de besoin va amener à un comportement différent du consommateur et le rôle du marketing est s’adapter à ces comportements.
Consultez cette petite vidéo pour approfondir sur les besoins de Maslow : https://youtu.be/eQGvehkKtOs
2. MURREY, médecin psychologue, a appuyé en 1935, sa théorie sur les besoins fondamentaux de l’individu, qu’il explique par un manque ou un sentiment de manque. 11 principaux besoins ont été déterminés :
3. ALDERFER : La théorie ESC(1969)
La théorie d’Alderfer diffère de celle de Maslow car les besoins ne sont pas hiérarchisés, mais progressifs et ils ne se répartissent pas en cinq catégories, mais en trois ensembles : les besoins d’existence (E), les besoins de sociabilité (S) et les besoins de croissance (C).
Le Centre de Communication Avancée s'était appliqué à étudier les consommateurs français, en réalisant tous les 5 ans des enquêtes à grande échelle pour déterminer des sociostyles. L'idée est de regrouper les consommateurs en fonction de divers critères de consommation, mais aussi en fonction de leurs attentes, leur façon de vivre, leurs critères sociodémographiques, etc... La dernière enquête étudiait les consommateurs des années 2010.
Cet article vous donnera des éclairsissements sur ce qu'est un sociostyle : Article du Monde "Du bobo ou Bobour"
Un article intéressant qui décrit les profils de consommateurs célibataires : LSA
Consultez cet article tiré de http://www.ladn.eu/, qui vous présente les styles de consommateur à venir : Quel consommateur en 2010 ?
Afin de clore ce chapitre sur la notion de consommateur, je vous propose ce questionnaire à choix multiple :
Les individus et les groupes
Les fournisseurs et les concurrents
Les ménages et les entreprises
2. Un prescripteur est :
Un individu qui n’est pas concerné par le produit
Un individu qui va influencer le choix des consommateur
Un individu qui est concerné par le produit
3. Un non consommateur absolu est un consommateur :
Qui ne consommera jamais le produit
Qui consommera le produit si on lui propose
Qui ne consommera le produit que si son prix baisse
4. Le consommateur potentiel deviendra consommateur :
Si on lui fait connaître le produit
Si le concurrent le déçoit
S’il a le budget pour acheter
5. Le besoin est :
Une nécessité
Une sensation d’avoir l’utilité d’un produit
Une sensation de manque
6. Dans la pyramide de Maslow, les besoins physiologiques et les besoins de sécurité sont :
Des besoins sociaux
Des besoins fondamentaux
Des besoins de croissance personnelle
7. Il existe 2 types de facteurs explicatifs du comportement du consommateur. Il s’agit :
Des facteurs physiques
Des facteurs psychologiques
Des facteurs météorologiques
Des facteurs sociologiques
Des facteurs géographiques
8. Les facteurs innés sont :
Des facteurs qui provienne de l’hérédité
Des facteurs acquis par l’expérience familiale
Des facteurs acquis par la vie sociale
9. La notion de désir est liée :
Au ressenti
A l’émotion
10. Les motivations oblatives sont aussi appelées :
Motivations altruistes
Motivations hédonistes
Motivations d’auto expression
11. La famille joue un rôle dans le comportement d’un individu, du fait :
De l’éducation reçue
Des habitudes de vie
Ces 2 éléments
12. Un groupe d’influence est le groupe :
Dans lequel vit l’individu
Que l’individu aimerait bien intégrer et prend pour modèle
Un groupe que l’individu ne souhaite pas intégrer
Nous avons vu au début de ce module, que le marketing était dorénavant centré sur le client et que pour mieux le satisfaire, il fallait mieux le connaître et cibler les actions marketing. Dans cette optique, il fallait différencier chaque client et la segmentation permet de le faire.
Segmenter un marché consiste à découper en groupes homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing.
La segmentation peut concerner les produits, les circuits de distribution, mais en marketing, lorsque l’on évoque la segmentation, il s’agit de la clientèle.
Le terme segmentation s’applique surtout à l’analyse des clients et lorsqu’on évoque la mise en place d’actions mercatiques, il s’agit du ciblage.
Pour réussir une segmentation, il faut que les segments soient :
Segmenter sa clientèle permet à l’entreprise d’adapter sa stratégie et sa politique aux différents segments, dans le but de :
La capsule vidéo suivante va vous présenter les critères de segmentation possibles, qui peuvent être regroupés en catégories.
La segmentation de la clientèle permet de proposer au consommateur, un marketing mix adapté à sa demande et à son profil.
Les critères de segmentation peuvent être classés en catégories :
Les critères démographiques
Il s’agit des données liées à :
Les critères de personnalité et de style de vie
Les critères comportementaux
Il s’agit des comportements du consommateur liés à l’utilisateur, son degré de fidélité, son rôle dans le processus de décision, son mode de consommation, les situations de consommation.
Les méthodes de segmentation
2 principales méthodes de segmentation sont utilisées :
Cette méthode est utilisée lorsque les critères de segmentation sont évidents : par exemple, si l’on vise le marché du jeu vidéo, les critères qui s’imposent sont l’âge, le sexe, le niveau de revenu, le comportement de jeu.
Elle consiste à regrouper les individus en fonction de la proximité de leurs réponses à un questionnaire ou en fonction des caractéristiques similaires observées. Le découpage de ces individus se fera donc en fonction de ces rapprochements.
Les stratégies de segmentation
On peut distinguer 4 stratégies différentes :
Cette stratégie consiste à à proposer une même offre pour l’ensemble du marché sans cibler, avec un produit standard. Cette stratégie est économie du fait de proposer le même produit aux clients, mais présente l’inconvénient de proposer une offre réduite qui pourrait ne pas satisfaire suffisamment de clients.
Cela consiste à adapter son offre en fonction de segments définis de clients. Cette stratégie favorise de donner une réponse adaptées aux différents besoins des clients et de couvrir tous les segments ou au moins une grande partie des segments (les plus dynamiques). La contre partie est que cette stratégie demande des investissements plus conséquents puisqu’ils ne peuvent être mutualisés mais sont multipliés en fonction du nombre de segments.
Cette stratégie se concentre un seul segment afin d’être spécialisé. Cette spécialisation peut se faire sur le segment principal ou sur une niche (un segment plus étroit). Cela donne une image de spécialiste et permet de proposer une offre très large dans cette spécialisation.
Cela pourrait être un marketing sur mesure, propre à chaque individu. Mais dans la réalité, c’est souvent une des composantes du mix marketing qui est individualisée (produit, prix, communication ou distribution).
Ce complément vous donnera des informations complémentaires quant à la mise en place d'une segmentation : http://public.iutenligne.net/marketing-mercatique/madrid_cherel/segmentation_du_marche/Web/index.html
Vous allez pouvoir poursuivre votre dossier d'étude, en présentant maintenant la partie liée au consommateur. Il est attendu que vous présentiez des données chiffrées et qualitatives, afin de dégager des profils types de consommateurs, en détaillant leurs comportements et en présentant la segmentation s'il en existe une.
