1.1. Définitions
Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions menées dans le but de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs.
De façon générale, c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. C’est aussi l’ensemble des méthodes dont dispose une organisation pour :
L’AMA, American Marketing Association, créée en 1937, a proposé en 1960, une première définition du marketing : c’est la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. A partir de 1985, l’AMA améliore cette définition : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept de produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services, pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels.
Lien vers l’AMA (site en anglais) : https://www.ama.org
Dans son ouvrage « Fundamentals in marketing, 5è édition, New York » en 1981, John William STANTON définit le marketing comme la mise en oeuvre sur des bases scientifiques, de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir et distribuer de façon rentable, des biens ou des services, en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.
Enfin, pour KOTLER, en 1989, l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités. Le marketing est donc un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population, qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois, l’ensemble ou une partie de la population, et le but de l’entreprise, qu’il soit économique et/ou social.
Lien Internet pour Philip KOTLER (rechercher Philip Kotler) : http://fr.wikipedia.org/
Lien Internet vers une bibliographie des grands auteurs qui ont défini le marketing (faire une recherche sur "toutes les définitions du mot marketing") : http://www.marketing-professionnel.fr/
1.2. Historique du marketing
1.2.1. Optique de production : Vendre ce que l’on sait fabriquer
Jusqu’à fin du 19ème siècle : C’est le marketing de masse. Après la 1ère guerre mondiale, la consommation de masse se développe, mais les entreprises continuent de fabriquer des produits indifférenciés. On peut citer l’exemple de la FORD T, produite en masse, avec une standardisation extrême du produit et une seule couleur : le noir. Voir cet article sur la Ford T (faire une recherche Ford T) http://www.capital.fr/
Après 1929, les entreprises commencent à fabriquer ce que l’on peut vendre : l’offre devient une réponse aux attentes de clients identifiés. L’exemple de GENERAL MOTORS (recherche General motors 1925) : http://www.journaldunet.com/
1.2.2. Optique de vente : Vendre ce qui est produit
Après la guerre de 1939-1945, : de nombreux pays connaissent des situations de pénurie. Cela conduit les entreprises à s’orienter vers la production de masse pour faire face aux besoins de la population, en utilisant un ou deux réseaux de distribution et une force de vente assez faible.
1.2.3. Optique mercatique : Satisfaire le client
Dans les années 75-80, l’offre de produits et la concurrence se sont fortement développées. Les entreprises adoptent une démarche mercatique tournée vers le client :
1.2.4. Optique stratégique : Produire ce qui se vend
De 1980 à 2000, les marchés se mondialisent et certains secteurs sont saturés. Les consommateurs infidèles et exigeants.
1.2.5. Optique de fidélisation : Mercatique one to one
Depuis les années 2000, la mercatique individualisée ou mercatique one to one, fait évoluer les stratégies marketing vers davantage de personnalisation. L’objectif prioritaire est la fidélisation du client acquis, en se basant sur la connaissance la plus précise possible de chaque individu. Afin d’établir un contact avec le client, il s’agit de dialoguer avec le client, afin de mieux connaître ses besoins, ses préférences et son environnement. Cela sera d’autant plus efficace que le client se sentira considéré de façon spécifique. On voit apparaître des outils technologiques qui permettent de mieux connaître le client et faire évoluer la gestion de la relation client, ainsi qu’Internet qui permet une formidable évolution du marketing.
Exemple : l’outil de configuration de Citroën, une voiture sur mesure (recherche "configurateur Citroën DS3" sur Google, ou le configurateur d'un autre constructeur automobile)
1.2.6. Les évolutions modernes du marketing
Le développement d'Internet et des nouvelles technologies ont favorisé l'adaptation du marketing aux attentes du consommateurt. La segmentation se fait en ciblant l'intérêt que porte le consommateur au produit, on parle de marketing alternatif. L'évolution suivante est bien sûr le marketing 2.0, par le biais des blogs ou des forums, qui permettent une interaction directe et la construction de l'image du produit.
Le développement des réseaux sociaux a favorisé le développement du marketing viral. Ce type de marketing accentue la notion d'interactivité, par le fait que ce sont les consommateurs qui parlent du produit à d'autres consommateurs. Ce moyen de diffusion a donné naissance au buzz marketing qui consiste à créer le suspens et intensifier les discussions autour de la sortie d'un produit, avant qu'il ne soit sur le marché. Les résesaux comme Pinterest, Facebook, tumblr ou twitter proposent maintenant le moyen de personnaliser ses pages avec un visuel permettent l'utilisation de plus en plus de photos, picture marketing ou de vidéos, marketing vidéo. Enfin, nous pouvons aussi évoquer le street marketing, qui consiste en des opérations marketing qui se déroulent dans la rue, de façon ponctuelle.
Quelques exemples sont consultables sur ce blog : http://www.marketing-alternatif.com
1.2.7. L'optique marketing holiste
Face aux paradoxes actuels, la mondialisation et l'évolution de la technologie, l'approche marketing doit être plus complète et cohérente que l'approche traditionnelle : il se veut relationnel, intégré, ominprésent en interne et responsable socialement.
Plus d'infos en consultant la capsule vidéo ci-dessous
Le marketing holiste
Au delà de la vision traditionnelle du marketing, le marketing holiste est une évolution qui prend en compte tous les facteurs, ce qui élargit le champ et la complexité des activités à développer. Le marketing holiste considère 4 aspects :
1. Le marketing est omniprésent en interne : tout employé de l'entreprise doit adopter les principes du marketing. Il s'agit d'avoir un état d'esprit marketing commun. Au niveau des dirigeants, les responsables exerçant les diverses activités marketing doivent travailler ensemble en reflétant la même stratégie.Les autres départements doivent intégrer le marketing de l'entreprise et travailler en collaboration avec le département marketing.
2. Le marketing intégré : les actions doivent être conçues de façon intégrée, conjointement. Le marketing intégré prend la forme du marketing mix, qui correspond à l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. On peut citer ici Mc Carthy qui a proposé de regrouper ces variables en 4 catégories, les "4P" (Product/Price/Promotion/Place) qui sera développé dans le module Marketing mix et planification du semestre 2.
3. Le marketing relationnel : il s'agit de construire une relation étroite et durable avec tous les partenaires, individus ou organisations, susceptibles d'affecter le succès de l'entreprise. Les partenaires sont : les clients, le réseau de distribution, les partenaires...
4. Le marketing responsable : la notion de responsabilité sociétale est intégrée, car les conséquences du marketing affectent la société dans son ensemble. Cela rajoute la notion de bien-être des consommateurs et de la collectivité. Il y a donc la prise en compte de l'aspect éthique, environnemental et social.
Le marketing holiste aborde le future en prenant en compte le développement technologique et ses opportunités, mais en tenant compte aussi des forces naturelles, économiques et socioculturelles.
On peut donc résumer l’histoire de la relation entreprise/client en 5 grandes époques :
Malgré tout, la personnalisation dans le marketing one-to-one a ses limites, car les entreprises se différencient d’abord sur les services et parce que le modèle marketing individualisé n’est pas appliqué par toutes les entreprises du fait de son coût et de la complexité de sa mise en oeuvre
Vous trouverez un complément avec des exemples, sur l'évolution des tendances de consommation de 1950 à 2010, en suivant le lien suivant :
http://public.iutenligne.net/marketing-mercatique/madrid_cherel/tendances/index.html
2.1. Connaître les enjeux et les finalités de la démarche mercatique
2.1.1. Le principe de la démarche mercatique
La capsule vidéo va vous présenter le principe de la démarche mercatique.
Cette vidéo va vous présenter le principe de la démarche mercatique. Les points abordés dans cette présentation seront développés tout au long de ce module.
Nous avons vu dans la partie précédente que le marketing est centré sur le client. Selon Philippe Kotler, « l’entreprise doit donc fournir au client de la valeur, de manière rentable pour elle. Dans un environnement hyperconcurrentiel où les acheteurs disposent d’un choix quasi illimité, il est indispensable d’élaborer avec soin, le processus de création de valeur » Cette notion de valeur est abordée dans le module du S1 en économie.
Le processus de la démarche mercatique débute par le marketing d’études, concept qui sera abordé en dernière partie de ce module.
La 2è phase concerne le marketing stratégique : il s’agit premièrement de tirer enseignement des études du marché, en y associant une analyse qui va permettre de récupérer les données essentielles, sur l’environnement externe et l’environnement interne
Ces analyses vont permettre à l’entreprise de prendre des décisions et de définir sa stratégie. Cette stratégie sera déterminée en fonction :
La 3è phase est le marketing opérationnel. Cette notion sera traitée au semestre 2 dans le module M2104 Marketing mix et planification.
Pour être efficace, un plan de marchéage doit être cohérent :
Le principe de la démarche mercatique peut donc être résumé par le schéma ci-dessous.
Un modèle étendu de la démarche mercatique, représenté par le schéma va inclure la notion de valeur.
Ce cas devra être traité en 1h. Il illustre les enjeux et objectifs de la démarche mercatique.
Il présente le revirement que Disney a dû effectuer dans sa stratégie après avoir constaté en 2005, des résultats inquiétants. Les faits datent d'il y a plus de 10 ans, mais à ce jour, c'est encore la stratégie qui est appliquée.
Cet article présente les causes de ce revirement, les études préalables au changement de stratégie, la nouvelle orientation choisie, ainsi que le plan de marchéage mis en place. Vous allez pouvoir découvrir tout au long de la lecture de cet article, le processus de la démarche mercatique, sur un cas concret.
Vous répondrez aux questions ci-dessous, après avoir consulté le document en suivant ce lien : http://www.laposte.fr/lehub/atelier,206
Questions :
1. Pourquoi Disney a-t-il revu sa stratégie marketing en 2005 ?
La fréquentation du parc stagnait et les hôtels n’affichaient plus complets (80% de taux d’occupation)
2. Expliquez la démarche utilisée, en terme de marketing stratégique : quelles sont les études qui ont été réalisées ?
Disney s’est rendu compte que son marketing était trop centré sur le produit et a décidé de l’orienter « Clients ». Pour arriver à cette conclusion, des étude des motivations des consommateurs ont été réalisées, grâce à une étude quantitative à travers toute l’Europe.
Ces études ont amené à réaliser une segmentation pour définir les familles constituant le cœur de cible. Il s’agit des familles avec enfants, avec une propension à dépenser leur revenu disponible dans les parcs à thèmes et qui ont une affinité avec l’univers de la Marque Disney.
3. Quelles sont les motivations (forces psychologiques qui poussent à consommer) et les attentes des consommateurs ? quels sont les freins (forces psychologiques qui empêchent de consommer) ?
Les principales motivations des clients sont la marque et la magie de Disney.
Les principaux freins sont le stress de l’organisation, le coût et le fait que visiter un parc n’est pas une priorité pour des touristes.
4. Quel est le cœur de cible ? Quelle demande potentielle représente t’elle en valeur ?
La cible prioritaire sont les « Familles Disney » : Elles représentent 10 % des foyers européens, soit 13 millions de foyers environ, provenant principalement de la France, l’Espagne et le Royaume-Uni. Les Familles Disney y représentent entre 16 et 19 % des foyers.
5. Quels sont les principaux concurrents de Disney ? Comment Disney se positionne t il face à ses concurrents ?
Les principaux concurrents sont les autres parcs, comme le parc Astérix, le Futuroscope, le parc du Puy du Fou et autres parcs régionaux. Ils sont moins chers que le parc Disney. Disney se distingue de ses concurrents, en proposant du rêve et de la magie.
6. Comment Disney a-t’il pris en compte les enseignements de l’étude dans le marketing opérationnel ? Structurez votre réponse en détaillant chaque point du marketing mix, les 4 P.
Disney a mis en place un plan de marchéage qui répondait aux attentes des familles Disney, en répondant à leurs motivations et en levant les freins.
- Variable Promotion communication :
L’organisation de la visite est facilitée grâce à la brochure, le marketing direct et le site internet : accent sur les conseils et les infos pratiques permettant de vivre une expérience sans stress.
Utilisation de différents outils : online, presse, affichage, événementiels, programmes courts, marketing direct, etc. Disneyland Resort Paris utilise aussi de nouveaux médias comme les blogs
- Variable Prix :
La politique tarifaire a été repensée : packages sur mesure, formules « tout compris », billet spécialement conçu pour la cible de proximité, le Billet Francilien, gratuité pour les enfants de moins de 7 ans.
- Variable Produit :
15è Anniversaire présenté comme l’événement à ne pas rater.
Rajout de l’image du parc Disney en tant que parc culturel, proche de la réalité, avec des thèmes plus proches du consommateur.
- Variable Place (Distribution) : rendre plus facile l’achat en proposant des formules sur mesures, par le biais d’internet, avec une réservation facilitée.
Pour aller plus loin avec la stratégie de Disney :
http://www.expertinbox.com/marketing-disney-bonnes-pratiques-anti-crise/
Un autre exemple : La démarche mercatique des nouvelles enseignes qui misent sur le low cost. Consulter le reportage du 29 janvier 2017, de l’émission Capital sur M6 Replay : "Toujours moins chers ! Comment font les nouveaux rois du low cost ?"
Remarque : pour accéder à cette vidéo, il est nécessaire de se créer un compte sur M6 Replay.
Répondez au questionnaire à choix multiple ci-dessous, à l’aide du cours :
L’ensemble des actions menées dans le but de prévoir, constater stimuler ou renouveler les besoins du consommateur
l’ensemble des l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs
Les 2
Une démarche tournée vers le client
Une démarche tournée vers les produits
Une démarche tournée vers les concurrents
Une analyse des concurrents
Un outil d’analyse stratégique
Une technique marketing
Une analyse du marché
La détermination et le choix d’un marché, d’une cible et d’un positionnement
Le choix d’une stratégie
La mise en place d’un plan de marchéage
L'ensemble de ces propositions
Marketing mix
Les 4 P
Ces 2 réponses