Aujourd’hui on parle plus souvent de signature publicitaire que de slogan.

Questions

• Avez-vous remarqué la tournure de la phrase ?
• Que présuppose l’adjectif « vrai » ?
• Comment définiriez-vous le « luxe » ? Qu’est-ce qui le définit ici ?
• Connaissez-vous la gamme Renault et le modèle qui s’appelle « l’Espace » ? A quoi d’autre auriez-vous pensé sans le nom de la marque posé à la fin de la signature ?
• Savez-vous reformuler cette signature ?

Corrigé

Lecture active

Même sur un énoncé aussi bref, gardez l’habitude de crayonner sur vos brouillons ! Ici plus que jamais, tous les mots comptent !

Une tournure déterminante :

• elle interroge : ?

• elle est ludique : « Et si… c’était…» suggère la diversité des solutions possibles, elle invite à chercher ce qu’est le luxe, une notion tellement subjective et qui en appelle à tellement de clichés ! < Qui n’a jamais joué à « Si c’était… » ? >

• elle est sérieuse : vrai présuppose que des réponses fausses existent mais elles sont ici écartées. Paradoxalement – puisque si émet d’habitude une hypothèse - « Et si... c’était… » affirme une vérité vraie.

• elle propose SA définition du luxe.

Le dictionnaire dit à propos du luxe : « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus ».
Au contraire chez Renault le luxe n’a rien de superflu ; le vrai luxe va à l’essentiel, à l’Espace et à l’espace. En s’opposant à la définition traditionnelle, Renault crée une surprise et nous atteint dans nos valeurs, ici une certaine conception du luxe.

 

Le champ sémantique de  « l’espace » permet un jeu de mots :

• sans majuscule, le nom a son sens le plus courant « lieu plus ou moins bien délimité », la place…  C’est la caractéristique première du véhicule.

D’où une 1ère interprétation : définir le luxe par l’espace vital, valeur d’usage. Le véhicule est alors vendu comme indispensable au bien-être.

• une majuscule à Espace le transforme en nom propre. Il situe le véhicule dans une gamme de produits : celui d’un objet à forte identité et unique, valeur de base qui projette le client dans un groupe de privilégiés qui va jouir de ce prestige par la possession de ce véhicule.

Allier valeur de base et valeur d’usage en publicité donne deux fois plus de chances de toucher le consommateur.

Tout l’intérêt de cette signature publicitaire tient aux procédés utilisés  - présupposé, paradoxe, opposition, exploitation du champ sémantique –  qui permettent de dire beaucoup en peu de mots !! Elle est particulièrement synthétique, sait rester ludique et peut être facilement mémorisée.

< C’est presque dommage de reformuler une telle trouvaille ! Par contre on peut regarder les nombreuses images qui l’ont accompagnée et qui prouvent son excellente adaptabilité à divers supports !! Que de qualités pour une même pub !!! >
 
Des reformulations possibles :

1. Notre voiture Renault, l’Espace, vous garantit de la place et du prestige.
2. L’Espace est le véhicule de luxe de Renault.

Le risque encouru est de ne pas mettre au jour les valeurs suggérées par la formule en se contentant de garder le mot « luxe » sans examiner son contenu. C’est le cas de la seconde reformulation.