Est-il si naturel de penser que la rationalité se réduit toujours à un calcul avantages-coûts poursuivi jusqu'à la plus grande satisfaction possible pour l'objectif poursuivi ? Cette manière de penser peut-être qualifiée de "rationalité substantive".

Dans l'hypothèse d'une information parfaite, qui ne coûte rien et est disponible immédiatement, adopter cette proposition est une solution acceptable. Mais dans la réalité, les consommateurs et les producteurs ne sont pas parfaitement informés et s'ils peuvent l'être c'est toujours en dépensant du temps et de l'argent.

Aujourd'hui le consommateur qui veut acheter un produit dispose des moyens de prendre des informations sur le produit, les revues de consommateurs, les sites comparatifs, les avis de consommateurs, sur place, dans une autre région, dans un autre pays... mais pour réunir tous ces éléments il faut du temps. De même, un entrepreneur peut chercher à rendre son profit maximum mais il lui faudra dépenser beaucoup d'énergie, engager des recherches pour adapter son processus productif, tester de nouveaux salariés... Il est beaucoup plus simple de s'en tenir à un objectif de profit considéré comme staisfaisant.

En renonçant à la maximisation sous contrainte pour adopter un comportement cherchant un objectif "satisfaisant" on quitte la rationalité substantive pour adopter une rationalité limitée. Ce concept a été développé par Herbert Simon (1947) et il est évident qu'il décrit mieux la réalité que le précédent. La procédure reste rationnelle, mais l'objectif est modifié. La décision peut alors reposer sur des routines qui ont fait leurs preuves permettant ainsi d'importantes économies dans les coûts d'information, et d'organisation.