Dans le cas d'une différenciation horizontale, les firmes proposent des produits de qualité identique mais aux caractéristiques différentes. L’exemple célèbre de Hotelling (1929) est celui des vendeurs de glace sur une plage. Quel endroit ces vendeurs doivent ils choisir pour leur installation s'ils veulent maximiser leur profit. Ils peuvent choisir une localisation géographique située aux deux extrémités de la plage, ce qui leur permet d’augmenter leurs prix, ou s’installer tous les deux au centre de la plage, ce qui les oblige à tenir compte de la concurrence de l’autre vendeur.

Cet exemple montre que le prix d’un produit n’est pas indépendant de sa localisation géographique. Un consommateur est prêt à payer plus cher les services d’un coiffeur situé près de chez lui plutôt que de faire un long trajet pour trouver un coiffeur moins cher. De même, un petit commerce peut survivre en vendant nettement plus cher qu'une grande surface s’il est mieux situé que le supermarché. En situation de différenciation horizontale, les prix des produits, à qualité identique, peuvent être différents en raison de la distance qui les sépare du consommateur.

Dans le cas de la différenciation verticale, les firmes proposent des produits répondant au même besoin du consommateur mais avec des caractéristiques différentes, des qualités différentes. La différence entre les produits peut être objective ou subjective (c'est le rôle de la publicité).
En différenciant leurs produits, la concurrence ne porte plus seulement sur les prix, elle repose sur la fidélisation de la clientèle par tous les moyens du marketing et de la politique commerciale de l'entreprise.