Le projet tutoré Publiciades

Le travail de création consiste à traduire la copie stratégie* en mots et en images adaptés à la cible*.

Dans le cas du spot* publicitaire, les deux éléments principaux du message sont le synopsis* et le slogan*.

Le synopsis

Le synopsis* est l'étape intermédiaire entre le concept d'évocation* et le récit audiovisuel.

Le synopsis* sera ensuite retravaillé sous forme de scénario*, puis de découpage technique*, story board* ou scénarimage*.
Ces opérations sont développées dans la partie audiovisuelle.

Le slogan

Le slogan est une courte phrase, attirante et facile à mémoriser pour le spectateur.

Le slogan associe un produit, une marque, un nom d'entreprise ou d'association (objet du spot) à des idées positives qui inciteront le consommateur à acheter le produit ou à modifier son comportement dans le sens souhaité par le commanditaire*.

On distingue 2 formes de slogan :

L'accroche ou titre (headline en anglais) : slogan pour un produit ou une campagne précise.
La signature (baseline en anglais ) : slogan qui fait partie de l'identité de marque.

Un spot Publiciades comportera toujours un slogan du type accroche en plus de la signature, quand celle-ci existe déjà.

Quelques figures de style fréquentes dans les slogans

Pour rendre le slogan plus attractif et plus facile à mémoriser, les publicistes ont recours aux procédés traditionnels de la rhétorique qu'on trouve aussi en poésie.

Figures de mots
la répétition, la redondance, l'anaphore	mots répétés	"Tournez, tournez, bons chevaux de bois,/ Tournez cent tours, tournez mille tours,..". Paul Verlaine Chevaux de bois
		"SIDAmour tu es épris, SIDAventure tu as envie, protège ta vie." TC Roanne, association AIPS, 2003
L'assonance, l'allitération, la rime	sons répétés (voyelles ou consonnes)	"Là tout n'est qu'ordre et beauté,/ Luxe, calme et volupté." Charles Baudelaire L'invitation au voyage
		"Suzuki, les filles aussi" (TC Angers, Suzuki, 2004)
La paronomase, l'antanaclase,	mots phonétiquement proches ou identiques	"Davantage d'avantages,/Avantagent davantage" Boby Lapointe Framboise
		"Si t'es en manque, va à Cinébank" (TC Châtellerault, Cinébank, 2000)
Le calembour, l'équivoque	jeux de mots	"Une valse à vingt ans/ Une valse à cent temps/ Une valse à cent ans/ Une valse ça s'entend" Jacques Brel La valse à mille temps
		"Accordez-vous la culture !" (TC Châtellerault, association culturelle Accord, 2005)
Figures de sens
La synecdoque, la métonymie	un mot pour un autre	avoir les yeux plus gros que le ventre, boire un verre, mettre à l'ombre, ...
		"Evadez-vous, prenez l'air" (TC Châtellerault, CNULM, 2004)
La métaphore, le cliché	comparaison plus ou moins originale	"la mer qui se brise,/Là-bas, d'un flot d'argent brode les noirs îlots." Victor Hugo Clair de lune
		"La vie d'un bébé ne doit pas s'éteindre dans un cendrier". (TC Châtellerault, La ligue contre le cancer, 2001)
L'hyperbole	exagération	"un vacarme à réveiller les morts"
		"Hollywood TC et les Publiciades vous aident" (TC Châtellerault, les Publiciades , 2005)
L'oxymore	rapprochement de contraires	"le Soleil noir de la Mélancolie" Gérard de Nerval El Desdichado

Figures de construction
Le parallélisme, la symétrie, le chiasme	répétition de construction	"Il faut manger pour vivre et non pas vivre pour manger" Molière L'Avare
		"Ne rêvez plus votre vie, vivez vos rêves" (TC Roanne, le Théâtre, 2005)
L'antithèse,	opposition	"Ne puis-je savoir si j'aime ou si je hais ?" Racine Andromaque
		"Commencer la drogue, c'est s'arrêter d'exister " (TC Châtellerault, Prévention de la Drogue, 2002)

2.2.3. Le slogan