Les analyses préalables au plan de
communication sont :
L'étude du contexte
Les entreprises
Collectez les informations utiles lors d'un entretien avec votre commanditaire, ou par une recherche documentaire (documents internes
de l'entreprise, site Internet, presse,... ).
Complétez ensuite la grille ci-dessous en fonction de la pertinence des informations pour votre problématique:
| L'annonceur et sa société |
Identité : nom, siège social, forme juridique, effectif, chiffre d'affaires* |
| Objectifs commerciaux |
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Activité |
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Bref historique, culture |
| Image |
| Produit ou service, marque |
| Cycle de vie du produit |
| Caractéristiques |
| Positionnement |
| Forces et faiblesse |
| Le
marché du commanditaire |
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Dimension (zone géographique, nombre de clients,
marché en volume, en valeur,...) |
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Evolution |
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Demande (type d'acheteurs, consommateurs, prescripteurs, motivations*, freins*, comportements ...) |
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Concurrents directs et indirects |
| Communication passée/actuelle |
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Supports utilisés et cibles* |
|
Analyse des messages publicitaires |
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Slogan* existant, à créer ? |
|
Evolution souhaitée de la communication |
Les associations
La démarche est la même que
pour les entreprises, mais la grille diffère sur
quelques points, selon le type d'association.
En ce qui concerne la forme juridique, les
associations sont régies par la loi
1901.
| Carte d'indentité
de l'association |
|
Identité : nom, siège social, objet, statut, taille |
|
Dimension (adhérents, bénévoles,...) |
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Activité |
|
Bref historique, culture |
|
Objectifs, image |
Au niveau de l'étude de marché,
il faut distinguer 3 types d'associations
:
L'étude de la communication des associations
est identique à celle des entreprises :
| Communication
passée/actuelle |
|
Supports utilisés et cibles* |
|
Analyse des messages publicitaires |
|
Slogan existant, à créer ? |
|
Evolution souhaitée de la communication |
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tableau
à imprimer
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Le diagnostic de communication et le problème à résoudre
L'étude du contexte débouche sur un diagnostic de communication (matrice SWOT):
| diagnostic interne |
forces
(Strengths) |
faiblesses
(Weaknesses) |
| diagnostic externe |
opportunités
(Opportunities) |
menaces
(Threats) |
Le problème à résoudre définit l'obstacle à lever pour que le message atteigne la cible*. Il peut être formulé de façon négative ou sous forme de paradoxe.
| Exemple : |
campagne contre le tabac pour la Ligue contre le cancer |
| |
Les fumeuses sous-estiment les dangers du tabagisme en cas de grossesse. |
| |
Comment modifier le comportement des fumeuses pendant leur grossesse alors que le risque semble minime en pratique ? |
| |
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La stratégie de communication
Les objectifs
Les objectifs de communication d'un commanditaire
Publiciades peuvent
être variés. Quelques exemples :
| - accroître la notoriété
d'un produit, d'une marque, d'une enseigne, |
| - accroître les occasions de consommer en faisant
valoir une nouvelle utilisation du produit, |
| - accroître les quantités achetées
par les consommateurs habituels, |
| - allonger la saison de consommation, |
| - rajeunir la marque, l'enseigne, attirer une nouvelle
génération de consommateurs, |
| - faciliter le référencement d'un produit
par la distribution,... |
On exprime si possible ces objectifs en
termes mesurables, en valeur absolue ou
en pourcentages, de manière à
faciliter le contrôle de l'impact de la communication.
| Exemple : |
accroître la notoriété
de la marque de 30 à 50% auprès des jeunes
de 15 à 20 ans. |
Les cibles
La cible de communication
correspond à l'ensemble des personnes que l'on souhaite
atteindre par une action de communication :
| - les consommateurs |
| - les utilisateurs |
| - les influenceurs : journalistes, leaders
d'opinion, pouvoirs publics,... |
Le coeur de cible
comprend les destinataires les plus importants :
les consommateurs à gros potentiel, les leaders d'opinion.
Le choix de la cible conditionne la réussite
de la campagne. L'annonceur peut choisir une politique :
| indifférenciée
: |
pour tout le marché,
cible large et hétérogène ; |
| différenciée: |
pour un seul segment du marché,
cible restreinte. |
Cibles quantitatives
Les cibles de communication peuvent être
déterminées selon des critères
socio-économiques (PCS*) :
| - revenus, |
| - âge, |
| - sexe, |
| - nombre de personnes dans le ménage, |
| - région d'habitation, |
| - profession, |
| etc... |
A partir de données statistiques
existantes ou recueillies par une enquête préalable,
on peut alors quantifier la cible, c'est-à-dire connaître
le nombre de personnes susceptibles d'être touchées
par la campagne.
Cibles qualitatives
Ces cibles sont déterminées
selon des critères socio-psychologiques :
| - groupes sociaux (la classe moyenne, les jeunes citadins,...), |
| - personnalité des individus (les innovateurs,
les gourmands, ...), |
| - centres d'intérêt (les cinéphiles,
les sportifs, ...), |
| - styles de vie (les végétariens, les
voyageurs, ...), |
| etc... |
On ne peut pas connaître le nombre
de personnes répondant aux caractéristiques
visées dans une population donnée.
! Précisez
bien les caractéristiques de votre cible pour la
valoriser par le ton, les personnages et le scénario
de votre spot.
L'objet de la communication
En fonction des objectifs* et de la cible*,
on détermine ce que la communication va mettre en
avant :
|
Communication
produit/marque :
"ce que le client achète" |
Communication
corporate :
"la société qui met les biens/services
sur le marché" |
|
Exemple : les
marques de lessive.
La publicité ne mentionne même pas le
nom du producteur. On achète un produit, pas
une entreprise. |
Exemple
: un établissement de formation.
On achète les compétences d'une organisation,
pas un produit standard. |
|
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Communication de
marque |
Communication d'entreprise |
Communication institutionnelle |
- les produits,
- leurs performances,
- modes de fabrication,
- modes d'utilisation |
- la marque,
- ses valeurs,
- sa personnalité |
les réalisations de l'entreprise
:
- économiques,
- financières,
- sociales, ...
|
les valeurs fondamentales de l'organisation
:
- identité,
- culture d'entreprise,... |
|
Valorise "le plus" du bien ou du service. |
Communication symbolique |
s'adresse particulièrement
aux partenaires de l'entreprise ou de l'institution
: salariés, fournisseurs, syndicats, citoyens,... |
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|
! La dernière étape d'une stratégie de communication, le mix de communication, n'entre pas dans un projet Publiciades.
