Le marché est défini traditionnellement par l’économiste comme étant le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

Pour l’entreprise, c’est le produit qui est au centre de la notion de marché.

Le marché du produit se décompose ainsi:

1. le marché actuel de l’entreprise (consommateurs actuels du produit de l’entreprise),
2. le marché actuel de la concurrence,
3. le marché des non consommateurs relatifs (consommateurs qui n’achètent pas actuellement mais qui sont ou seront susceptibles de le faire plus tard),
4. le marché des non consommateurs absolus (personnes qui n’achètent pas et n’achèteront jamais le produit, pour des raisons physiques, économiques, religieuses ou philosophiques),

Le marché potentiel de l’entreprise (1+2+3) représente l’ensemble des consommateurs pouvant porter un intérêt non négligeable à un produit ou à un service à ce jour ou à l’avenir.

La définition de la politique commerciale suppose d’identifier les différents intervenants du marché :

• les consommateurs actuels ou potentiels,
• les acheteurs (qui peuvent être différents des consommateurs),
• les distributeurs,
• les concurrents,
• les pouvoirs publics.