- La gamme est constituée par l’ensemble des produits fabriqués par une entreprise, produits qui sont proches les uns des autres par le fait qu’ils remplissent une même fonction et qu’ils sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution.
- L’entreprise satisfait différents segments de clientèle grâce aux différentes lignes de produits de sa gamme (ou famille).
Ex : RENAULT pour ses différentes lignes : TWINGO, MODUS, CLIO, LAGUNA, MEGANE, ESPACE, VELSATIS, LOGAN
- La largeur d’une gamme dépend du nombre de lignes de produits offert par l’entreprise
Ex : RENAULT = 8 Lignes de produit
- La profondeur d’une gamme dépend du nombre de produits qui compose une même ligne
Ex : CLIO 1,2 l ; 1,4 RT ; 1,8 RS…Expression, Authentique, Privilège
- Le choix de la taille d’une gamme est lié au choix de l’entreprise pour :
- Soit pour une gamme courte :
Cela permet à l’entreprise de concentrer ses efforts sur un petit nombre de segments du marché, en général plus rentables (Ex PORSCHE, JAGUAR) mais elle sera plus vulnérable face à une récession ou aux changements de goûts.
- Soit pour une gamme large :
Cela permet à l’entreprise d’être représentée sur tous les segments et de pouvoir fidéliser la clientèle, avec le risque d’éparpiller ses efforts sur chaque produit (Ex RENAULT, PEUGEOT, FIAT…). De plus, les stocks sont très importants.
Les produits constituant une gamme ont des rôles très variés à assurer.
On distingue :
- les produits leader : ils assurent la plus grande partie du chiffre d’affaires,
- les produits d’appel : ce sont généralement les premiers prix. Ils constituent des versions simplifiées des produits leader. Ils ont pour vocation d’attirer le consommateur,
Ex : « Clio à partir de xxx,00 € »
- les produits de prestige : Ils ont pour objet de valoriser la gamme en lui conférant une image de haute qualité. Ces produits répondent davantage à des préoccupations commerciales que financières,
Ex : Clio V6
- les produits régulateurs : Eux, ont une vocation financière. Ils sont destinés à absorber les frais fixes et à amortir les variations du chiffre d’affaires.
