Les économistes savent parfaitement que les "préférences" du consommateur ne tombent pas du ciel, et que les "goûts" individuels sont socialement construits donc susceptibles d’être influencés.
Pour essayer de construire une représentation du comportement du consommateur face aux décisions qu’il doit prendre il faut cependant raisonner "toutes choses égales par ailleurs" ce qui revient à traiter les préférences comme si elles étaient entièrement données (les économistes disent qu’elles sont exogènes). C'est seulement dans les développements plus avancés qui ne sont pas abordés dans ce cours que l'interdépendance des préférences est introduite (il faut bien prendre en compte, la mode, le mimétisme, la distinction...).

Un grand nombre de produits sont offerts aux choix du consommateur. Ce dernier constitue un panier de consommation en choisissant des quantités de certains produits. Le consommateur est supposé être capable de classer ses préférences c'est-à-dire d’indiquer s’il préfère consommer le panier A ou le panier B. Pour indiquer la préférence du consommateur entre le panier A au panier B on écrit

si le panier A est préféré ou équivalent au panier B si A est strictement préféré à B si A est équivalent (indifférent) à B

Trois hypothèses particulières sont imposées à cette relation : les axiomes des préférences.
Si ces hypothèses sont satisfaites, on peut déduire de la relation de préférence une fonction d’utilité associant aux quantités consommées x et y des marchandises (X et Y) des nombres U tels que si le panier constitué d’une quantité x₁ du bien X et y₁ du bien Y est préféré à celui constitué des quantité x₂ du bien X et y₂ du bien Y alors le nombre représentant l’utilité du premier panier est supérieur à celui du second panier.

Les nombres associés aux paniers de consommation sont des indices d’utilité, situant un panier relativement aux autres.