En général, la demande augmente quand le prix baisse : c’est la théorie de l’élasticité de la demande par rapport au prix.
Cependant, il faut aussi tenir compte d’autres phénomènes comme le snobisme (Ex l’effet VERLEN), ou encore le fait que la variation de la demande d’un produit A puisse dépendre de la variation de prix d’un produit B.
Il existe une zone d’acceptabilité de prix pour chaque type de produit. Pour la déterminer, il est usuel de pratiquer le test de Daniel ADAM qui consiste, lors d’une enquête à poser à chaque personne interrogée 2 questions :
- Quel est le prix maximum que vous seriez prêt à débourser pour obtenir le produit ? (Courbe B, Verte).
- Quel est le prix en dessous duquel vous n’achèteriez pas de peur que le produit soit de mauvaise qualité ? (courbe A, Rouge)
Ex : Parfum BIC à 5 € ou 9 € ?
Voir l'exercice illustrant cette notion :
Voir l'exemple de tracé des courbes A et B
Voir la correction de l'exercice :
Méthode de construction des courbes A et B :
- Pour chaque prix, on calcule le % de personnes non intéressées en raison du prix trop élevé. Le % cumulé de ces personnes est représenté par la courbe B. Il va de soi que les non acheteurs à un prix donné ne le seront pas à un prix supérieur. (Vert)
- De même, pour chaque prix, on calcule le % des personnes non acheteuses car elles jugent la qualité insuffisante. Le % cumulé de ces personnes est représenté par la courbe A. (Rouge).
- La zone située entre les deux courbes constitue la zone d’acceptabilité. Le prix psychologique est le prix qui correspond à l’écart le plus grand entre les deux courbes c'est à dire à la plus large zone d’acceptabilité sur le marché.
Remarque
Le recours à de nouvelles méthodes de détermination des prix tend à se généraliser :
- la méthode du « prix valeur » dans laquelle on essaie de capter la valeur du produit perçue par le consommateur pour y adapter le prix. Il faut donc pouvoir montrer une valeur ajoutée réelle par rapport aux produits de la concurrence.
- la méthode du « prix cible ». Dans ce cas, la réflexion est davantage centrée sur la concurrence que sur le consommateur. On analyse un produit concurrent qui a du succès, et on crée un produit ayant des caractéristiques identiques mais avec un niveau de services plus élevé pour le vendre plus cher.
- Le « yield management » (tarification ciblée ou modulée). Cette approche consiste à considérer que le prix évolue en fonction du client et du moment de la transaction pour maximiser les recettes. Cela se pratique couramment dans l’aviation, l’hôtellerie, la location de voitures...
