La publicité est une communication volontaire faite par l’entreprise à l’adresse de ses partenaires commerciaux pour convaincre d’acheter, pour informer ou pour développer une image positive.
La sophistication des techniques utilisées a conduit les directions de marketing à faire appel à des agences spécialisées :
Ex : PUBLICIS, HAVAS, Euro-RSCG (ROUX , SEGUELA, CAYZAC, GOUDARD), SAATCHI, LOUIS XIV (publicités décalées), TBWA (agence américaine qui a pour PDG un français : J-M DRU)
Les agences de publicité ont conçu des méthodes de création de message très rigoureuses, laissant peu de place au hasard :
A (Attirer l’Attention) : c'est le stade cognitif (perception, attention, connaissance. Faire savoir).
I (susciter l’Intérêt) : c'est le stade affectif (sentiments, préférence, évaluation).
D (créer le Désir) : c'est le stade émotif (faire aimer).
A (provoquer l’Achat) : c'est le stade conatif (conviction, achat. Faire acheter).
S (dégager la Sympathie)
O (flatter l’Orgueil)
N (offrir de la Nouveauté)
C (offrir de la Commodité)
A (économie d’Argent)
S (garantie de la Sécurité)
Un média (medium) est un ensemble de supports de communication de même nature.
On distinguait traditionnellement 5 grands médias, la télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma, auquels il faut rajouter un 6ième : l’Internet.
Les différentes étapes de l’action publicitaire sont :
- Définir les objectifs publicitaires -QUOI ?
- Préciser la cible -QUI ?
- Créer le message COMMENT ?
- Choisir les médias OU ? (Canaux)
- Contrôler l’action publicitaire à posteriori --Feed Back (Etudes d’impact)
Actuellement, la publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La conception et le ton changent. La nouveauté va résider dans la complicité entre l’individu et la marque et non dans la seule justification d’une promesse.
Ex : en 1952 « mangez des glaces Gervais » = réclame, et en 1989 « Gervais, j’en veux » = pub.
