On lit très souvent que la demande effective c'est la demande anticipée par les entreprises. C'est un raccourci permettant de mettre l'accent sur deux aspects : d'une part les entrepreneurs décident de produire en réponse à la demande, d'autre part cette demande est anticipée. Pourtant dans l'analyse présentée par Keynes en 1936, la demande effective ce n'est pas exactement cela. Il s'agit d'une analyse de court terme c'est-à-dire que pour les producteurs les équipements sont donnés, seule l'utilisation du travail peut faire varier la production. Pour décider de produire, les entrepreneurs comparent les recettes anticipées qui suivront leur production et les coûts anticipés liés à cette production. Les recettes et les coûts anticipés augmentent simultanément lorsque la production augmente. Tant que les recettes prévues dépassent les coûts associés les entrepreneurs continuent d'augmenter la production. Ainsi l'emploi est commandé par la demande effective puisque c'est elle qui détermine le niveau d’activité. Pour réduire le chômage il revient à l’État de mener des politiques de soutien de la demande.

Un schéma élémentaire pour illustrer le lien entre la demande et la production selon Keynes