3.1.1. Eléments de narratologie
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En analysant les contes de fées, des
linguistes russes ont établi un certain nombre
d'invariants, quel que soit le récit.
Ils ont appelé "actants"
les personnages, humains, animaux ou inanimés,
qu'on retrouve dans toutes les "histoires".
Leurs interactions sont représentées
dans le "shéma
actantiel", qu'on peut appliquer aussi
aux récits dramatiques, cinématographiques
ou audiovisuels.
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 La construction du spot
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Même quand il n'est constitué
en apparence que d'une succession d'images descriptives,
un spot publicitaire est presque toujours un
récit.
On distingue 3 moments clés:
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L' accroche*
ou exposition est immédiate,
pour captiver le spectateur et l'empêcher
de zapper avant la fin du message;
Le pic ou
climax est atteint en 2 ou 3 péripéties,
le plus souvent en gradation ;
La chute*
ou dénouement répond aux
questions posées au début,
explique ou surprend, comme dans une nouvelle
ou une épigramme.
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! Pas
de panoramiques* descriptifs au début,
mais les personnages directement en action (in
medias res).
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 Le schéma actantiel |
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Le héros, ou
SUJET, s'engage dans
une action, la QUÊTE,
qui va modifier sa vie. Il recherche un OBJET,
réel ou symbolique (une femme, une
épée, le bonheur).
Parfois, un MANDATAIRE
(le roi, son père,
son ambition) le charge de cette mission.
Il l'accomplit pour un DESTINATAIRE,
là encore réel ou symbolique (le
peuple, lui-même, la gloire).
Au cours de sa quête,
il rencontre des OPPOSANTS
(guerrier, sorcier, obstacle naturel, pensée
négative) et se fait aider par des
ADJUVANTS
(fée, animal, objet magique, ses propres
talents).
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| En
publicité, le produit a le rôle d'ADJUVANT.
Il permet au sujet d'atteindre un objet valorisé
par la cible* (amour, succès, bien
être). |
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 La caractérisation des personnages |
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Les personnages
doivent être immédiatement
reconnaissables et leur rôle explicite.
La publicité recourt aux stéréotypes
pour faciliter la compréhension
rapide des situations.
On distingue 3 niveaux de
caractérisation :
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professionnelle |
ex.
:
le médecin,
l'étudiant, l'ouvrier |
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relationnelle |
ex.
: séduction, collaboration, rivalité |
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personnelle |
ex.
:
l'aventurier,
l'étourdi, le stressé |
Le comportement, les mimiques, les vêtements,
les accessoires renseignent le spectateur
sur le statut et le caractère des personnages.
Dans les plans* larges, le décor contribue
également à les identifier.
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Une même expression
peut être interprétée de
multiples manières selon le contexte. Le sens se construit par la succession des plans (1).
C'est pourquoi la caractérisation
psychologique est redondante. En
plus des dialogues et du jeu de l'acteur, il
faut au
moins 2 éléments convergents
pris dans la liste suivante : |
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décor |
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costumes |
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accessoires |
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mise en scène (disposition, déplacements,...) |
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cadrage |
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couleurs |
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lumière |
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rythme (durée des plans) |
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montage* (succession des plans) |
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(1) C'est ce qu'on appelle l'effet Koulechov*, du nom du cinéaste soviétique Lev Koulechov. |
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