Un pouvoir de marché est difficile à conserver durablement précisémment parce qu'il procure une rente qui attire les concurrents.
Il existe toujours des produits substituables : la route à la place du rail, l’autoproduction d’électricité à défaut de l’acheter au monopole de distribution, etc...
Dans un grand nombre de cas, s’il n’existe qu’un producteur pour l’instant, cette situation n’est pas immuable : il n’existe qu’un producteur de Coca-Cola, mais d’autres producteurs de boissons gazéifiées peuvent essayer de produire des boissons analogues. En d’autres termes, le plus souvent les marchés sont contestables.
Un marché contestable est un marché sur lequel une nouvelle entreprise peut à tout moment venir s’installer parce qu’elle ne rencontre pas de barrière à l’entrée ou à la sortie du marché (il n’y a pas de coûts irrécupérables décourageant la pénétration du marché ou accompagnant une sortie rapide). Le fait que des concurrents peuvent apparaître à n’importe quel moment oblige les entreprises présentes sur le marché, même quand elles sont peu nombreuses, à se comporter comme si la concurrence existait réellement : elles seront donc efficientes. Les modèles économiques permettant de schématiser cette situation montre que les résultats ne sont pas très différents de ceux obtenus en concurrence pure et parfaite même quand il y a un petit nombre de vendeurs. C'est une mise en forme de l'intuition de Joseph Schumpeter qui considérait que : la concurrence ne dépend pas du nombre des intervenants sur le marché elle dépend des comportements ; ce n’est pas un état c’est un état d’esprit c’est un comportement. Le risque de voir apparaître un nouvel entrant peut inciter une firme en situation de monopole à ne pas en abuser ou à dépenser énormément d’argent en publicité pour construire une barrière à l’entrée.