L’argumentation se déroule en trois temps :
- Les grandes firmes ont une efficience supérieure sur de nombreux marchés et cela suffit à expliquer la structure du marché, il n’est pas nécessaire d’invoquer un comportement d’offre particulier pour la fixation des prix. Les économies d’échelle constituent d’ailleurs très rarement des barrières à l’entrée.
- Le degré de concentration de l’économie n’est pas croissant en réalité. Sur la longue période, les positions dominantes durables sont très rares, les secteurs de profits élevés sont sans cesse renouvelés.
- Certaines formes de barrières à l’entrée sont en réalité des signes du climat concurrentiel. Les dépenses de publicité sont particulièrement importantes sur des marchés qui paraissent monopolistiques. Elles sont présentées habituellement comme des barrières à l’entrée. Pour les tenants de l’école de Chicago, il faut au contraire les interpréter comme une politique de défense (recherche) de la notoriété, indispensable parce que la concurrence est perpétuellement une menace.
Pour ces économistes, la concurrence est d’abord une procédure de découverte.
Sur des marchés caractérisés par l’imperfection de l’information, la concurrence permet de corriger les erreurs. Le consommateur a une forte probabilité d’erreur lors de son choix, mais cette erreur est une information. Les informations ainsi regroupées et diffusées permettent d’améliorer les connaissances progressivement. Pour les entrepreneurs, il en va de même à ceci près qu’il s’agit de leur “métier”. Un entrepreneur est celui qui cherche l’information mieux et plus vite que les autres.
Quand la concurrence demeure libre (c'est-à-dire lorsqu’elle n’est pas réglementée) deux conclusions simples s’imposent :
- les biens qui seront produits (par des offreurs qui savent comment faire et comment vendre à profit) seront proposés à des prix tels que les acheteurs les considéreront comme préférables à tout autre bien disponible ;
- chaque produit sera fabriqué et vendu par des individus qui peuvent les mettre sur le marché à un prix au moins aussi faible que pourraient le faire ceux qui ne le produisent pas.
La question du profit normal ne se pose pas. Un profit normal est celui qui est jugé suffisant pour que le producteur s’engage dans la décision de production.