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Problématique « Le diagnostic environnemental »
Problématique :
De quoi est composé le champ dans lequel s’affronte les entreprises ? Comment peut-on le caractériser ? Ces deux questions nous amèneront à mobiliser deux outils pour y répondre : le modèle des 5 forces de M. Porter et la matrice BCG2. |
Le fait pour un stratège de vouloir évoluer dans un espace dynamique nécessite une compréhension des mécanismes de régulation et surtout une anticipation des évolutions susceptibles de freiner ou de dynamiser le développement des activités (disponibilité des facteurs et comportement des acteurs). Il devra donc porter une attention particulière au champ concurrentiel dans lequel il évoluera constitué d’entités : les marchés où des acteurs, les entreprises, expriment leur stratégie. En effet, l’entreprise se réalise dans un univers structuré par des positions établies mais non moins changeantes selon les opportunités perçues : conflictuelle, coopérative, fuite.
L’environnement, c’est donc d’abord les concurrents de l’entreprise avec lesquels elle compose une offre pour ceux qui ont des besoins : les clients. Pour offrir cette composition, en amont, l’entreprise fait appel à des fournisseurs qui peuvent être les mêmes mais qui ne produisent pas forcément la même qualité de biens. Et si on élargit la concurrence aux entreprises qui se diversifient par des velléités de produire les mêmes biens ou qui proposent des produits de remplacement, on obtient une concurrence de secteur qui nous renseignera sur le potentiel de rentabilité de celui-ci.
Maintenant si on caractérise l’environnement concurrentiel en fonction de comment sera obtenue la rentabilité, on pourra déterminer les orientations stratégiques nécessaires pour s’y adapter. |
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